1900-talet var ett århundrade av stora, spektakulära förändringar: bilen, tåget, flyget, radion, TV:n, telefonen och datorn kom för att stanna. Samhället digitaliserades – på finansmarknaden, med kommunikation av alla slag, i vården, till och med i politiken. Nu, på 2000-talet, konvergerar media och IT till ett nytt område, som återigen förändrar samhället dramatiskt. CIO:n som inte hänger med hamnar i en återvändsgränd. Och vid horisonten hägrar redan nästa revolution. Var ska det ta slut?

Idag är vi omgivna av IT – i spel, sociala medier som Youtube – och i en nära framtid också i form av ”augmented reality”, förhöjd verklighet, till och med ute på gatan. Med våra mobiler eller andra uppkopplade enheter får vi uppleva mer än vad som faktiskt finns i verkligheten.

IT-revolutionen började i källaren hos nördarna, men har raskt klättrat in på kontoren och i affärsprocesserna. Den tredje medierevolutionen har fört fram IT framför ögonen på oss och in i våra sinnen, närmre våra liv, till slut in under huden på oss och in i kroppen. Bokstavligt talat, när nanoteknik, bioteknik och intelligens växer ihop. Allt det här håller på att bli en del av vår kodade tidsålder.

Genom webben, mobilen, GPS och datorspel går vi gradvis in i en ny virtu-reell hyperverklighet som genomsyrar hela vår existens. Second Life, World of Warcraft, Google Earth, Microsoft Photo Synthetics – allt det, tillsammans med sociala nätverk, är föregångare till ett integrerat virtu-reellt ”metaversum” där önskan och verklighet flyter ihop. Både för att tillfredsställa oss, berika det vi upplever – och underlätta vår vardag.

I det ögonblicket blir vi ”hyperjag”: genom nätets hyperlänkar blir vi hypermål i en hyperkonkurrensdriven webbekonomi. Det gäller för oss som individer, men också för ting, varumärken och företag. Och den digitala personaliseringen och socialiseringen har bara börjat. På 2000-talet blir vi alla steg för steg invävda i våra egna nät: genom såväl hård- som mjukvara och snart också via det vi kan kalla ”våtvara”, nämligen biokemi. Detta kommer att pröva människan och hennes fortsatta utveckling.

Världen i vardagsrummet

För etthundra år sedan fanns ännu inga moderna media: ingen radio, ingen TV, inga flashiga avatarer. Världen för den enskilde var mycket mindre. Det viktigaste mediet var middagsbordet. Där satt familjen, kanske grannarna, ibland prästen. Man avhandlade ditt och datt, skvaller och skandaler. Bordet var mediet, till och med bokstavligt talat, eftersom det var i mitten. ”Innehållet” – det var vi. Vi pratade om våra historier, upplevelser, sådant vi ­tyckte var viktigt, och hur allt det hängde ihop.

METAVERSUM


Det som började med realistiska äventyrsspel som Leisure Suit Larry, sociala nätverk som Our World på Compu­serve, virtuella världar som Worlds­Away från Compuserve och Fujitsu, flyg­simulatorer med GPS, digi­talt militärstöd och satellitbilder blir mer och mer tillgängligt för var och en i metaversum – det digitala fullkomnandet av vårt fysiska universum. På vägen till ett nytt metaversum har vi upptäckt helt nya världar.

På 60-talet kom TV:n och förde oss bort från middagsbordet till soffor och fåtöljer. Allt oftare blev TV-program till samtalsämnen. Mamma, pappa, bror, syster och vänner utbytte åsikter om allt från Rapport till Bröder­na Cart­wright, sport, politik, frågesport, programledare och de senaste reklamfilmerna. Inte sällan upplevde vi det här – alla stjärnor, tävlande, priser, tjusiga assistenter och den enstaka vinnaren – som en stor del av livet självt.

Å andra sidan blev vi befriade på samma gång. Denna lilla värld banade väg för McLuhans ”globala by”. Den nya byn där massmedia, telefon och telex dominerade.

Narcissism som normen

Nu har vi kommit en liten bit in i 2000-talet. Vi har nästan hundra miljoner bloggar, och mikro- och nanobloggar är det ”senaste”. 11 miljarder gånger i månaden tittar någon på en Youtube-film. Självklart kan man då fråga sig varför vi exponerar oss så här. Varför ska vi visa allt – eller åtminstone en hel del – om oss själva för hela världen?
En del av förklaringen kan finnas i medie- och teknik­utvecklin­gen i sig. Vi tillskriver mediebilder av oss själva mer och mer betydelse. Sedan TV:n kom har vi vant oss vid att titta på folk och hur de uppför sig, och vid att kommentera både och.

På sätt och vis har vi blivit besatta av oss själva, varpå vi fokuserar verkligt eller inbillat mediagranskande både på oss själva och på våra medmänniskor. Big Brother är ett perfekt exempel, bloggosfären likaså.


Avatarens utveckling. Virtu-realiteten utvecklas, från att
spela Leisure Suit Larry över Second Life till att fånga själva själen. Avataren Emily från Image Metrics har kallats ”själaöverföring” eftersom hon är så overkligt verklig. Titta själv på youtube eller på korta.

Enligt filosofen Christopher Lash leder denna narcissismens tidsålder till att hantverksskicklighet och förtroende för ett företag ersätts med transparens, personlig charm och intryckshantering. De organisationer där vi verkar idag belönar det narcissistiska. Det intryck vi gör på andra står under övervakning – inte utan nervositet.

I denna tredje medierevolution får massmedia stark konkurrens från miljoner privatpersoner och marknadsförare som jobbar på sina egna dynamiska multimediemonument, via webbsajter, sociala nätverk, bloggar och wikis. Idag kan var och en ställa ut sin identitet på webben – publicera namn, foton, verk, intressen etcetera och hyperlänka allt detta till vänner, musik, böcker, videor, vad som helst. De lagrade egenskaperna är i ögonfallande, i så motto att det ögonblickligen går att se att dessa referenser faktiskt blir konsulterade eller klickade på och som resultat byggs deras växande popularitet upp.

Me-Media-revolutionen i sju steg

1. För första gången i världshistorien kan vem som helst – individ, organisation, varumärke – enkelt och billigt ”sända” till alla andra identiteter i världen och upprätta konktakt med dem. Vi kan kalla det Me-media.

2. Av allt som sänds via dessa nya Me-media är det som intresserar företagen allra mest de vanliga människornas upplevelser, möten, känslor, åsikter och humor. För detta nya innehåll påverkar produktval, märkesupplevelse och köpval.

3. En stor del av all världens smak, kunskap och ­idéer delas över nätet. Ta bara de kunskapssystem som redan växt fram, från Wikipedia till TripAdvisor.

4. Precis som internet födde hyperkonkurrens på 90-talet ger moderna webbmedia individer, organisationer och varumärken ny kraft, och förvandlar dem till ”hyperjag” – identiteter vars egenskaper och handlingar är sammanflätade med hyperlänkar och bildar en enda stor mediemassa.

5. Företag måste förhålla sig till en kommunikationsexplosion som till största delen är bortom deras kontroll. Det har blivit svårare att hålla saker hemliga. Allt har blivit mer synligt – och genomsynligt.

6. Intimiteten mellan dessa hyperjag är kännetecknande för de nya Me-Media. I sociala nätverk och andra communitys kan maktblock uppstå ad-hoc med kraft att stjälpa varumärken och hela företag.

7. Allt i den nya mediemassan är etablerat på internet och allt är lika allvarligt. Fel och oanständigt uppsåt är svårt att indikera tydligt. Företaget behöver därför hålla en öppen policy och försäkra sig om ett fläckfritt rykte, vad gäller produkter, tjänster och hur man behandlar personal.

Hur påverkas affären?

Ekonomin är ett samtal, och samtal är föränderliga. Och därför påverkar den tredje medierevolutionen ­ekonomin. Förhållanden mellan företag och kunder förändras, och det ekonomiska spelet spelas mer och mer med öppna kort. Det betyder att företag måste anpassa sig till det som gäller i en ny, virtuell verklighet. Precis som förut är kunden nyckeln, men med den skillnaden att det är först nu som det verkligen blivit sant. Att man står i kontakt med andra i ett nätverk är nytt, precis som möjligheten för alla att delta aktivt. Skillnaden mellan massmedia och mediemassa kan benas upp som följer:



Nu blir det en fråga om hur samtalet förs. Vad säger kunden? Vad säger du? Hur svarar ni varandra? Det här är kritiska frågor, eftersom allt kan kollas upp på nätet. Ett enda samtal med en enda kund kan på nolltid bli en gruppdebatt.

Maktbalansen är absolut i rörelse, men engagemanget i företag och produkter är starkare än lusten att förstöra. Människor ser allt möjligt i märken och produkter. Man är stolt över dem och vill visa upp dem. De är statements, delar av individens identitet.

Crowdsourcing – att uppmuntra nätmedborgarna att aktivt engagera sig i ert företag – är en av de nya affärsstrategier som uppstått på 2000-talet. Den skapar möjligheter för företag. Dels blir det möjligt att dra nytta av idéer från befintliga och presumtiva kunder; dels blir det enklare att knyta kunder till sig och marknadsföra produkter långt innan de lanseras. Tack vare den nya ekonomin kan ett företag ta tillbaka ”middagsbordsstatus”, och göra sig till säte för långa samtal över en öl eller två. Det är kanske något du aldrig prövat, men ta chansen när den kommer.

Har IT någon framtid?

I ett årtionde nu har vi sett IT:s stjärna dala, och idag verkar den ha nått slutstadiet. Idag ligger fokus nästan uteslutande på affärsrelaterade frågor och livsstilsbeteenden, särskilt med ”social computing” och webb 2.0.

Tiden för IT som modeord tycks förbi. Det har inte dött över en natt, utan det började för mer än tio år sedan: IBM lanserade ordet ”e-business” 1996, och 1997 kom tidnin­gen Business 2.0 och boken Web-Enabled Applications Programmed on the Net: How to Become a Web-Enabled Enterprise och blev biblar för webbföretag i vardande. Inte att undra på att gamla hederliga IT började tappa i popularitet. Det var inte för inte som sir Dennis ­Stevenson lade in ett C för ”communication” i sin rapport om ”Information and Communication Technology in UK Schools”. ICT-termen passade bättre än enbart IT.

Information: Den neutrala informationen som råmaterial ses idag väldigt starkt som ”tainment”.
Det vill säga enter-tainment, edu-tainment, infor-tainment, och så vidare. ”Tainment” är en mediemöjlighet – kombinationen av multimedia som tidsfördriv, kunskap och information.Därav kommer ett starkt fokus på att information ska vara åtkomlig och användbar, såväl som uttrycksfull och attraktiv.

Kommunikation: Kommunikation och koordination är två sidor av samma mynt, även om koordinationen idag får mer och mer uppmärksamhet. I synnerhet handlar det om att koordinera ”communities” och det ”innehåll” vi arbetar med (information eller ”tainment”), det innehåll som vi som ”prosumenter” både producerar och konsumerar åt varandra. Det här är själva hjärtat i den ”social computing” som hör vår nuvarande webb 2.0-ålder till.

Teknik: När ICT mer och mer blir en sammahängande kontinuitet, går det gamla hederliga T:et för teknik in i en ny fas. En fas som kännetecknas av ett vidare, definitivt fokusskifte bort från den nödvändiga tekniken, inklusive koncept och strukturer. Istället hamnar fokus på konkreta tillämpningar och användning. Kort sagt: fokus ligger nu på den mänskliga dimensionen.

Av: Menno van Doorn
Översättning: Johan Wikberg
Artikeln var ursprungligen publicerad i CIO 8 2008

Det här var ett utdrag ur boken ”Me the Media” av Menno van Doorn, Jaap Bloem and Sander Duivestein, som publicerades i januari 2009. Menno van Doorn förestår Sogetis forskningsinstitut för analys av ny teknik, VINT, och valdes till årets IT-forskare 2007 av Computable Magazine i Holland förra året.