Självförvållade problem, tycker analytikern Paula Rosenblum på RSR.
– När man ser att jämförbara kaféer, som har varit öppna mer än ett år, säljer mindre, ja, då snyltar förmodligen de nya på de gamla. Och det inser Wall Street, säger hon.

Det som skulle bli bättre affärsprocesser resulterade också i mindre mysiga kaféer.
– I ivern att öppna nya kaféer hittade man effektiva sätt att lagra kaffe tätt förseglat och nya kaffemaskiner. Sedan luktade det mindre kaffe i lokalerna och Starbucks kändes inte längre vare sig intimt, unikt eller lyxigt.

Men bra IT hade man. Annars hade kedjan aldrig kunnat växa så som den gjorde.
– De hade bra system för att hantera lokaler, geografi och målgruppsurval. Och de använde IT för att skala uppåt snabbt.

Men till slut insjuknade företaget. ”Vi är på väg ut ur en period när vi investerade i infrastruktur snabbare än vi växte”, medgav nygamla vd:n Schultz i ett mejl till alla anställda.
 
Nu skulle man sätta tillbaka fokus på kundupplevelsen i kaféerna och nya produkter, dra ner på expansionstakten i USA och stänga de kaféer som gick sämst (men istället expandera utomlands); blåsa liv i de känslor som en gång fanns mellan företag och kund; och lägga om organisation och ledning för att kunna ge bättre stöd åt detta nya kundfokus.

”Enkelt uttryckt: vi ska gå tillbaka till det som har gjort Starbucksupplevelsen och Starbucks så unikt.”

Konkret, vad kan IT göra? Ett exempel är datamining på alla kundkort för att analysera köpmönster. Så att man blir bättre på att lista ut vilka nya produkter kunden vill ha.
– Målet är inte att folk ska gå och fika oftare, utan att de ska köpa mer när de fikar. Kaffe och en kaka. Eller en större kopp istället
för en mindre, säger Pamela Rosenblum.