När Sveriges Television påbörjade arbetet med SVT Play 2007 var målet högt ställt: man vill skapa Sveriges bästa on-demand-tjänst!

– Vi ville möta den nya generationens tittare genom att göra vårt material tillgängligt utanför sändningstid – och samtidigt bevisa för den breda publiken att det funkar att se på tv via internet. Vi ville skapa en tjänst där användaren ser det den vill, när den vill, säger Stefan Kervefors, som är produktionschef och ansvarig för utvecklingen av SVT Play på SVT Interaktiv.

Utöver det ville man också tillföra ett mervärde – och göra det lätt för tittarna att hitta, både det man söker, men också nytt material, sådant de kanske inte skulle se på annars.

Framgången lät inte vänta på sig. Sedan lanseringen i februari 2009 har intresset vuxit sig starkare varje dag. Idag har tjänsten i snitt en miljon unika besökare i veckan, som ser 15 miljoner program eller klipp, och den omtalas ofta som en av Europas bästa webbtv-tjänster. Allt som allt gör det SVT Play till årets projekt. Vilket inte betyder att det är färdigt!
– SVT Play vidareutvecklas kontinuerligt. Vi arbetar mycket med att anpassa oss till nya plattformar och apparater och med att lösa rättig­heter till ännu mer innehåll, vilket är en stor del av framgången.

Idén till SVT Play föddes på SVT Interaktiv, vars ledningsgrupp lade fram förslaget för SVT:s ledning som i sin tur gav klartecken direkt.
– Det var inga problem att få gehör. Vi fick ett år på oss att göra de prioriteringar som krävdes för att utveckla tjänsten från grunden – och det klarade vi, berättar Stefan Kervefors.

Hur föddes idén?
– Den låg i tiden. Redan 2006 hade vi en enklare tjänst under namnet SVT Play, där vi publicerade en blandning av klipp och program. Men vi märkte en stor efterfrågan från publiken om att kunna se fler hela program. Så vi tog in önskemålen och tittade på vad andra stora tv-bolag i världen erbjöd och beslöt oss för att utveckla en riktigt bra tjänst för den svenska marknaden, där uttalade mål är är göra det lätt att hitta och att erbjuda hela program. Eftersom bredbandsutbyggnaden hade exploderat var det rätt tid, tillräckligt många hade nu tillräckligt bra uppkoppling för att använda tjänsten.

Vad vill tittarna se på webben?
– Allra populärast just nu är barnutbudet. Sedan är det jämnt fördelat mellan Nyheter, Sport, Dokumentärer, Nöje och Drama.

Hur har affärsverksamheten och it samspelat i projektet?
– Vi är lite speciellt organiserade. Hela SVT Interaktiv är en egen del inom SVT, ett bolag i bolaget som utvecklar nya tjänster. Vi har ingen separat it-avdelning utan är 40 anställda, plus konsulter, som jobbar ihop i alla projekt med både innehåll, affärsutveckling och teknisk utveckling. Så vi är väldigt samspelta.

Hur ser den ekonomiska sidan av projektet ut? Vad tjänar ni?
– SVT är ett public service-företag, så vi har inga intäktsmål, utan målet är att öka kännedomen om vårt utbud och räckvidden. Tids- och budgetramarna har i princip varit den personal vi haft att tillgå.

Utvecklade ni allt själva?
– Stora delar gjorde vi själva, 20–30 personer, inklusive konsulter, har arbetat heltid i ungefär ett år.

Vilken projektmetod valde ni?
– Vi använde scrum för den tekniska utvecklingen, en agil metod där man bryter ned projektet i små delar som utvecklas steg för steg och ständigt stäms av mot målet: I vårt fall ”att skapa Sveriges bästa on demand-tjänst för att se på tv”.

Hur följer ni upp resultatet?
– Vi mäter besökssiffror och kundnöjdhet kontinuerligt. Flera gånger per år görs stora telefonenkäter med tusentals tittare och vi gör löpande webbenkäter. Vi får in mycket feedback och förslag på förbättringar så.

Är det så ni får nya idéer?
– Ja, vi lyssnar mycket på publiken, men vi har också många idéer själva. Vi har särskilda produktansvariga som samlar in externa och interna idéer varpå vi prioriterar utifrån efterfrågan, budget och genomförbarhet. Vi testar löpande mot fokusgrupper. Och vi har ständig omvärldsbevakning, dels av de internationella tv-bolagen men också av nya videotjänster på nätet. Två strateger är anställda bara för att följa utvecklingen.

Vilka är de senaste nyheterna?
– Vi har förbättrat gränssnittet i fullskärmsläget och lanserat Play-exklusiva tv-format som Rebecca & Fiona och Ana Gina Show. Vi satsar också på exklusiva direktsändningar under stora evenemang som OS, VM och Melodifestivalen. Trenden är att allt fler vill se vårt utbud direkt i SVT Play parallellt när det går i TV. Och vi har som sagt utvecklat tjänsten för en rad nya plattformar – redan förra julen lanserade vi en Iphone-applikation och en mobilsajt.

Kan man säga att projektet är affärsdrivande på något vis?
–Ja, i så motto att SVT Play driver upp räckvidd och antal tittare. Ibland har vi publicerat avsnitt på webben i förväg – vissa har varit oroliga för att det skulle ta tittare från tv-sändnin­gen, men det har snarare visat sig vara tvärtom. Intresset har ökat, så vi driver även det vanliga tv-tittandet.

Är projektet besparande?
– Ja, den nya tekniska plattformen gör att vi kan lansera tjänster snabbare. Effektiviseringen ligger också i en ny automatisk process för publicering och flerformatskodning. Vi har utvecklat ett system för automatisk videokodning, så allt producerat material strömmar genom samma funktion som automatiskt kodar om det till de plattformar vi stödjer.

Vad har varit den största utma­nin­gen i arbetet med projektet?
– Att våga prioritera bort funktioner och hålla fast vid att vi ska erbjuda hela program och en tjänst som är renodlad. Som public service-företag måste vi nå alla målgrupper. Det är en stor utmaning att behålla enkelheten och samtidigt göra tjänsten kompetent och konkurrenskraftig. En annan utmaning är rättighetsfrågorna. Alla upphovsmän ser inte webb och mobil som samma plattform och det innebär att vi måste förhandla separat om att göra materia­l tillgängligt på olika plattformar och terminaler.

Skulle du urskilja någon del av projektet som särskilt innovativ?
– Jag håller hellre fast vid det enkla: att användarupplevelsen är en stor del av framgången.

Varför lyckades ni så bra?
– Jag tror att framgången ligger i att vi aldrig släppte den ursprungliga målbilden, och att vi lyckades involvera alla sidor i projektet – innehåll, teknik och distribution – i ett väl fun­gerande lagspel. Det var ett enormt fokus på att lyckas. Alla hade målbilden och hur den skulle se ut helt klar för sig. Det var kraftfullt!

Har resultat varit väntat?
– Vi trodde nog att det skulle vara en populär tjänst, men mottagandet är över förväntan. Vi har blivit något av en standard för det som nu kallas just play-tjänster i Sverige, de nordiska grannarnas public service-företag har varit nyfikna, men också public service-företag i Europa. Sett till befolkningen har vi den mest använda play-tjänsten inom public service i hela Europa. Något sådant trodde vi kanske inte att vi skulle uppnå! ]