När CIO Mattias Douhan ska beskriva framtidens klädbutik låter det som science fiction. Men kassalösa system, virtuella skyltfönster och hologramteknik för klädprovning är produkter som finns redan idag – även om de är dyra.

Just kostnaderna verkar i och för sig inte vara något hinder. I egenskap av vice president och starkt affärsinriktad CTO på J. Christopher Capital, ett amerikanskt investmentbolag som går in tungt i mode och retail – och som även driver flera egna varumärken – tycks Mattias Douhan ha i princip oändligt med kapital till sitt förfogande för att placera företagets portföljbolag främst i världen vad gäller innovativ it-användning.

– Om vår ägare, Chris Burch, bestämt att det är bra för kunden, då tar vi den kostnaden, säger han.

Men visst finns det en gräns.

– Vi tittade på ett virtuellt skyltfönster där du kan se dig själv i bu­tiken tillsammans med ett gäng kändisar – som du på ett eller annat sätt har angett att du gillar. Det var bra, men fruktansvärt dyrt, så vi står över. Men vi kommer troligen att titta på det igen om ett par år, berättar han.

Fram tills nyligen var J Christopher Capital ett rent investmentbolag, men sedan en tid tillbaka driver man alltså även egna varumärken. Närmare bestämt nio stycken, varav ett är butikskedjan C. Wonder som är inriktad på kvinnor i åldern 35–40 år, i framför allt USA och Asien.

Det som gör C. Wonder lite extra spännande är tekniken. Bland annat har man avstått från det traditionella kassa- och larmsystemet, och tagit hjälp av rfid-chip och Ipod-enheter för att skapa en helt ny shoppingupplevelse. Det sistnämnda är viktigt, påpekar Mattias Douhan, tekniken har ju in­get egenvärde, utan den är där för kundens och affärens skull.

– Vi vill inte att kunden ska reagera med ”vilken cool teknik” utan med ”vilken bra upplevelse”. Vi vill underlätta shopping och skapa en positiv känsla i butiken. Det ska vara personligare, enklare och mer belönande att handla på C. Wonder än i andra butiker, säger han.

Ytterst handlar det om att skaffa sig en egen nisch på en tuff marknad.

– Vi kan inte konkurrera med H&M om prisvärda produkter, vi måste göra något annat, och i H&M:s butiker har det inte skett något nytt på tio år, konstaterar Mattias Douhan som har lång erfarenhet av handel på en global marknad och som är väl bekant med just H&M. Innan han kom till J. Christopher Capital jobbade han i många år på H&M i bland annat Stockholm och Shanghai.

Shanghai är den stad han känner bäst. De senaste tio åren har han bott där permanent, och innan dess tillbringade han tio år med att pendla mellan Stockholm och Shanghai.

– Jag träffade min fru där och beslöt mig för att flytta dit, berättar han.
 

Nyskapande rfid-lösning

Mattias Douhan är alltså svensk, men det är inte ofta han är här någon längre tid. När vi möts är han på snabb-visit för att föreläsa om framtidens retail och C. Wonders nyskapande rfid-lösning på Handelshögskolan i Göteborg och en CIO-konferens i Stockholm.

Vi bläddrar igenom hans presentation och stannar till vid bilderna från den första C. Wonder-butiken som öppnade i Soho i New York i oktober 2011. Här finns som sagt inga kassor och kassaapparater, berättar Mattias Douhan. ­Istället använder butikspersonalen Ipod-enheter som är utrustade med kreditkortsläsare och rfid-skanner och som har direkt åtkomst till all butiks- och artikeldata i realtid.

Kunderna signerar sina köp via Ipoden och kan få kvitto via e-post eller till en skrivare i butiken. Men det verkligt nya är att alla, inte bara några, artiklar i butiken är försedda med rfid-chip. Det underlättar logistiken men ger framför allt nya möjligheter att optimera verksamheten.

Vilka plagg har provats i butiken, och vilka har sålts? Vilka har provats mycket, men inte sålt? Sådant är det möjligt att se direkt och räkna på.

– Genom att följa kundernas beteende kan vi anpassa marknadsföring och sortiment efter köphistoriken, konstaterar Mattias Douhan, som tycker att lösningen fungerar över förväntan även om det fortfarande finns vissa praktiska svårigheter.

– På tyg är det inga problem, men på en metallprodukt kan chippet vara svårt att läsa av, erkänner han.

Det hindrar dock inte C. Wonder från att använda rfid- tekniken fullt ut. Ett annat användningsområde är som ersättning för traditionella larm, chipen registrerar om en vara är betald eller ej. Förutom att vara smidigt innebär det en besparing – även om rfid självklart också har sitt pris.

Kostnaden ligger i dag på fem cent per chip, och är på väg ned mot tre cent. Det är dock väl investerade cent, säger Mattias Douhan – som dess­utom ser rfid som en förutsättning
för att maximera kundupplevelsen.

– Via systemet går det enkelt att styra och anpassa information på skyltar, i butikshyllor och i provhytterna, berättar han.
 

Provhytter och toaletter

Provhytterna är förövrigt en historia i sig. De är 15 kvadratmeter stora – så att många får plats – och inreddda med lyxiga sammetspuffar, mjuka mattor, stora speglar och draperier.
Även tekniskt är de avancerade. Via en pekskärm kan kunden anpassa musik, belysning och temperatur efter eget huvud och det finns också en knapp för att tillkalla personal om man vill prova en annan storlek eller ha hjälp med smakråd.

Enligt Mattias Douhan har responsen bland kunderna varit fantastisk.

– De första veckorna hade vi så stor anstormning till provhytterna att vi var tvungna att placera dit vakter, berättar han.

En annan påkostad detalj är toaletten, som är kopierad från ett lyxhotell med tavlor, stämningsbelysning och noggrann hygienkontroll. Idén är sprungen direkt ur kundernas önskemål. Inför lanserin­gen lät C. Wonder skicka ut en enkät till målgruppen där de fick berätta om vad de såg som det största problemet vid shopping idag. Svaret var något oväntat ”de dåliga toaletterna”!

C. Wonder tog till sig informationen och även här har uppmärksamheten varit väldigt positiv.

– Bland annat har Bloomberg News gjort ett reportage om våra toaletter, berättar Mattias Douhan.

Så långt om det som syns utåt. Men bakom kulisserna finns it-infrastrukturen som håller ihop allt. I C.Wonders fall är det affärssystemet Jeeves som är det systemmässiga navet.
Mattias Douhan berättar att personalens Ipod-enheter är kopplade rakt in mot affärssystemet istället för att ta omvägen via ett kassasystem. Det finns ingen lokal information alls lagrad i butiken, alla data ligger i en central databas i Shanghai och all åtkomst sker över internet i realtid.

– Tillgängligheten är så bra idag att detta är möjligt med den redundans vi har byggt upp, säger han.

Att ha alla data och funktioner samlade i ett och samma system har många fördelar, enligt Mattias Douhan. Inte minst ekonomiskt. Jämfört med att – som många butiker – ha produktdata, betaldata, försäljning, kundvård, beslutsstöd och så vidare utspritt i olika system är integrationsbesparingarna enorma.

– Det handlar om så stora pengar att vi har slutat räkna på det, konstaterar Mattias Douhan som i ett snabbt överslag ändå kommer fram till att han har satt upp en helt ny butiksverksamhet till 66 procent av kostnaden för vad som kan anses normalt. Och på en bråkdel av tiden.

– För ett traditionellt företag med en befintlig infrastruktur i botten skulle det ta 36–48 månader att rulla ut en motsvarande lösning. Vi gjorde det på tre månader. Men så är vi in­get traditionellt företag, och vi jobbar så snabbt så det är sjukt, säger han.

Vad är hemligheten, kan man fråga sig? Självklart underlättar det väsentligt att vara ett nytt varumärke som startar från noll.

– Vi hade så att säga ett clean sheet, och det gjorde det möjligt att komma igång billigt och snabbt, bekräftar Mattias Douhan.

Andra tips är ett öppet sinne och en pragmatisk syn på upphandling.

– För oss räcker det i princip med en kravspec och ett partnerskap för att dra igång ett projekt, vilket sparar oerhört mycket tid.

Mattias Douhan tror att dagens långdragna upphandlingar med detaljerade förstudier snart är ett minne blott. Kanske inte för verkligt stora företag, men för medelstora som hans eget tar de alldeles för lång tid.

– Vi kunde inte ens få en offert från Oracle på två månader, säger han och slår fast att möjligheten att förändra ett system är mycket viktigare än stor funktionalitet från start.

Viktigast är att affärssystemet kan leva upp till den tillväxt och den förändringstakt marknaden kräver.

– Idag springer alla åt ett håll, imorgon kanske åt motsatt. Det måste vi ha beredskap för, så att vi kan dra nytta av ny teknik som utvecklas. Om vi kör ett affärssystem som styr tusen butiker och så plötsligt dyker en ny app upp som är nyttig för oss måste vi kunna hantera den!

Mattias Douhan ställer höga krav på sina leverantörer och förväntar sig snabba leveranser och full uppmärksamhet. Det är inte ovanligt att han gör en beställning på ny funktionalitet som han vill ha installerad bara tre månader senare.

– Rätt partner lyckas med det och kommer sedan att inkludera den nya funktionaliteten i sin standardplattform. Det är helt avgörande. Vi kan inte sitta och vänta in leverantörens uppgraderingstakt, säger han.

För att nå dithän är det viktigt att välja en partner som spelar på samma nivå som det egna företaget.

– Är du inte Wal-Mart eller H&M ska du kanske inte anlita Oracle eller SAP, konstaterar Mattias Douhan, som alltså fastnade för Jeeves som lösning för C. Wonder – för att han sökte "ett extremt flexibelt system och en leverantör som ville samarbeta kring saker som inte gjorts förr".
 

Våga släppa greppet

Prestigelöshet är en annan avgörande trend om vi ska lyssna till Mattias Douhan. Inte bara teknik, utan även kompetens, ska kunna väljas som på ett smörgåsbord. Då måste man våga släppa greppet om sina relationer.

– Att etablera partnerskap ger visserligen en snabbhet i kontakten med konsulter och leverantörer. Men eftersom ingen partner i världen kan erbjuda det bästa inom alla områden gäller det att inte låsa sig för hårt vid en, säger Mattias Douhan.

Samtidigt har han fått till stånd precis den lösning han drömt om med sin nuvarande konsultpartner Evry, så den lär han hålla fast vid.

– De är så prestigelösa att de går med på att plocka in konsulter från en konkurrent om vi säger att det är den personen vi vill ha. Det har inte funnits några begränsningar i vårt partnerskap. Det är en av nycklarna till våra framgångar, säger han, och slår fast att även det här är en utveckling vi kommer att få se mer av.

– Det är ett nytt sätt att se på partnerskap. Man måste släppa prestigen och driva på utvecklingen, säger han.

– I längden är det till nytta för alla. Kompetensutbytet ökar och vi utvecklar de smartaste lösningarna.

Mattias Douhan är full av framtidsvisioner. Inte helt oväntat har han även vision för C. Wonder: En lojal kund borde kunna gå in i butiken, plocka på sig det hon vill ha och sedan gå därifrån varpå pengarna automatiskt dras från hennes konto.

– Hon behöver inte interagera med personalen alls. Det är kontroversiellt, men jag tror det kommer.

Steget från dagens rfid-upplägg är egentligen inte särskilt långt. Eller från lösningar med självskanning i mataffärer och på IKEA.

– Visst finns det fortfarande kunder som vill gå till kassan, betala kontakt och få kvitto. Men allt fler uppskattar valfriheten. Sedan beror det på vilken vara man köper. Det är skillnad på strumpor och balklänning.

Kan det inte bli för närgånget med den här tekniken?

– Jo, absolut – det är en balansgång. Därför ger vi till exempel kunderna möjlighet att själva ange hur mycket service de vill ha. Sätter du mätaren på noll slipper du, men sätter du den på max kommer du att känna dig som kungen av Bahrain!

Mätaren han talar om finns i sinnevärlden, som pekskärm i provhytten.

Vad gäller rfid-taggen på artiklarna så inaktiveras den från systemet så snart kunden har betalat.

– Vi hade faktiskt vissa farhågor om att det skulle bli reaktioner kring integriteten, men de har uteblivit.

För Mattias Douhan är det viktigt att vara först och bäst när det gäller kundupplevelse och ny teknik. Att ligga i framkanten innebär förstås en kostnadsrisk, men som investmentbolag har ägaren J. Christopher Capital goda förutsättningar och gott om kapital för att förverkliga idéer.

– Vi kan vrida och vända på siffror på ett bättre sätt än många andra.

Varför har retail blivit en så innovationskraftig bransch?

– Kunderna har stor kontroll idag, på plats i butiken kan de enkelt jämföra priser med konkurrenterna. Det är den konkurrensen som driver in­novation i handeln. Allt handlar om att väcka kundens intresse!
 

Mer affärsstrateg än it-expert

Mattias Douhan är helt klart mer av en affärsstrateg än it-strateg. Det är en grundförutsättning för att klara av det jobb han har idag, säger han.

– Men visst, jag har en gedigen it-bakgrund , och det måste jag ha för att kunna representera it i affären och bidra i det strategiska arbetet, säger han.

– Men min främsta uppgift är att förmedla möjligheter och omöjligheter med it till businessfolket och att guida dem rätt i sina visioner.

Han berättar att J Christo­pher Capital har en stark företagskultur präglad av innovationsdriv och förändrings­­lust.

It är en en viktig motor i det dagliga arbetet och mer formellt. Varje år möts it- och affärssidan i ett innovationsforum och spånar idéer – här kan allt komma upp, från rykten till nya tjänster.

Förändringsbenägenheten och innovationsandan är dock inget som kommer gratis.

– Man måste alltid pusha, det räcker inte att informera, skicka personalen på kurs eller att pub­licera en policy. Vill man förändra måste man belöna. Men då kan man å andra sidan styra organisationen nästan vart som helst! Så vi jobbar hårt på det, med incitamentstrukturer och bonussystem där vi mäter och belönar resultat.

Överlag satsar företaget hårt på personalen. Den som ­visar framfötterna kan göra snabb karriär. Lönenivåerna för butiksanställda är högre än i andra kedjor och personalomsättningen är relativt låg.

– Det är nödvändigt eftersom vi har en gedigen utbildning av personalen, det skulle bli för dyrt med för hög omsättning.

Du är öppenhjärtig om både affärer och teknik. Finns det inga hemligheter?

– Nja, sex månader efter att vi har lanserat en teknik har alla tillgång till den. Då kan vi antingen ägna oss åt att jaga ko­pior eller se till att fortsatt ligga steget före och vara bäst. Vi har trots allt sex månaders försprång, och med stor flexibilitet och rätt kompetens hinner konkurrenterna inte ikapp.

Kommer ni att sälja er teknik?

– Kanske. Det finns flera alternativ, som att starta ett it-bolag som säljer tjänster eller licensierar tekniken. Men vi har inte hunnit besluta något än!