King, bolaget bakom succén Candy Crush Saga, är en av de klarast lysande stjärnorna på den svenska spelbolagshimlen. Kreativa, kul spelidéer – parat med smart strategi och starkt fokus på dataanalys är nyckeln till framgångarna, enligt Thomas Hartwig, cto och en av grundarna.

– Vi samlar in 36 miljarder datapunkter dagligen och datamängden växer med 1,5 terabyte per dag, berättar han när vi möts på huvudkontoret på Sveavägen i Stockholm.

Sedan King grundades i Stockholm 2003, med idén att utveckla små, lekfulla spel på webben, har bolaget vuxit till en jätte med 2 000 anställda (i Europa, Asien och USA) och 355 miljoner användare som varje månad spelar något av Kings idag drygt 200 spel – på i mobilen, via Facebook eller på webben. Varje dag genomförs 1,5 miljarder nya spelförsök.

I en allt mer digital värld, där allt fler talar om att arbeta datadrivet och skörda värdefulla insikter ur ”big data”, ligger spelindustrin och King i framkant. I princip varje beslut om hur spelen ska utvecklas – och även hur de ska marknadsföras – väger in noggrann analys av spelarnas beteende.

King vet var i spelen det är för svårt, för lätt och när folk är beredda att betala. I princip.

Vi vandrar genom färgglada rum inspi­rerade av de fantasivärldar som är Kings signum. Att tänka sig att hundratals analytiker, designers och utvecklare är sysselsatta med att – med matematisk precision – studera och finslipa människors interaktion med gulliga djur och godisbitar fascinerar.

– Vi sparar och mäter allt för att förstå mer. Vi finner roliga intressanta saker varje dag!

Läs också: Tung skattesmäll för King – ska betala över en halv miljard

Engagemang, konvertering och betalningsvilja, hur länge spelarna stannar och hur benägna de är att dela innehåll via sociala medier, mäts löpande. Inga konstigheter, utan sådant de flesta utvecklings- och marknadsavdelningar sysslar med idag.

– Som alla spelutvecklare vill vi veta när vi får nya användare, när de startar, avslutar eller gör ett köp i spelet – och hur många som kommer tillbaka, säger Thomas Hartwig.

Utmärkande är det stora antalet datapunkter – och hur snabbt lärdomarna återkopplas in i spelen.

– När vi började jobba med det här tog vi fram rapporter en gång per dag. Efter ett tag började vi göra det var sjätte timme. Och nu siktar vi på att använda realtidsdata.

Data ligger lagrade på servrar i ett gigantiskt Hadoop-kluster (8 petabyte!) som används för batchprocessing. För realtidsbearbetning används Flink, för datatransport Kafka. Dataaggregat och viss ETL görs via in-memory-databasen Exasol och för övrig analys och visualisering används BI från Qlik.

Vi har ett hundratal dataanalytiker som sitter med i våra spelutvecklingsteam

Utmärkande är också att man valt att sätta dataanalys i centrum – även organisatoriskt. Istället för att låta analytikerna vara en stödfunktion som rapporterar till exempelvis marknadsavdelningen, är de på King en integrerad och viktig del i produktutvecklingen.

– Vi har ett hundratal dataanalytiker som sitter med i våra spelutvecklingsteam, berättar Thomas Hartwig.

Han menar att vinsten är dubbel.

– Analytikerna känner sig delaktiga i spelen och det blir naturligt för utvecklarna att ta hjälp av analytikerna om de vill skapa en ny funktion eller ändra något. Då kan de ju se direkt hur ändringen mottas av spelarna.

Informationen kan exempelvis användas för att snabbt upptäcka tekniska problem, men också för att se om en bana är för svår, eller om instruktionerna är otydliga.

– Om vi noterar en tydlig minskning av antalet spelare mellan två nivåer kan det betyda att en nivå är för svår, säger Thomas Hartwig som menar att optimering av svårighetsgraden på banorna är ett tydligt exempel på lärdomar som King dragit av dataanalys.

– Det är något vi kanske inte hade funderat så mycket på om vi inte hade jobbat datadrivet. Det är en viktig del av vår framgång.

Thomas Hartwig, cto, King
Foto: Peter HolmgrenOm man inte är noggrann när man samlar in data kan det aldrig bli bra i slutänden, säger Thomas Hartwig, cto på King.

I takt med att King växer blir dataanalysen allt viktigare. Samtidigt har utmaningen med att hantera informationen ökat med antalet spelare och plattformar. Något som varit till hjälp är att man tidigt insåg vikten av att samla in data på ett enhetligt och strukturerat sätt.

– När vi byggde upp vår nya tekniska plattform under 2010 och 2011 var det något vi lade kraft på. Om man inte är noggrann när man samlar in data kan det aldrig bli bra i slutänden, säger Thomas Hartwig.

Alla data måste samlas in på samma sätt och i samma format, så att man inte blir sittande med ett lapptäcke. En utmaning är Kings uttalade satsning på ”cross-plattform”, att spelen finns på både webben, för mobiler och i sociala media. Just detta brukar räknas som Kings lyckokast, de stora framgångarna kom när man valde att öppna upp spel för Facebook- plattformen (2008) och när man släppte Candy Crush för mobilen (2012). Men ur analyssynpunkt är det en utmaning.

Läs också: Han lyfter SAS med dataanalys och artificiell intelligens

Det gäller att nogsamt väga ihop insikter för att få en bild av spelaren och hans eller hennes intentioner. Det är ju exempelvis skillnad om en spelare slutar spela på en enhet för att han eller hon skaffat en ny enhet, eller för att han eller hon har tröttnat. Data måste avläsas med eftertanke.

Även om dataanalys är avgörande för Kings framgång är det viktigt att inte helt förlita sig på siffror, menar Thomas Hartwig. Intuition och erfarenhet är nog så viktigt.

– Det är en balansgång mellan att vara datadriven och kreativ, säger han.

– Om man bara litar på data finns risken att man optimerar mot ett kortsiktigt mål, istället för hitta en högre topp längre bort. Och ibland blir man långsam, man vågar inte fatta beslut innan man fått sina data.

Om man bara litar på data finns risken att man optimerar mot ett kortsiktigt mål, istället för hitta en högre topp längre bort

Spelidéer föds ur intuition, i början finns inga data. För att testa det man byggt samlar man in data, så ser man om idéerna håller.

– Det är viktigt att testa tidigt i utvecklingen, kanske inte med flera hundra datapunkter, men internt på företaget eller med en extern panel, säger Thomas Hartwig.

Kreativitet lär fortsätta vara viktigt även framåt, men visst har dataanalys flyttat fram positionerna. Spelbranschen förändras, tekniken erbjuder nya möjligheter. När marknaden mognar och konkurrensen ökar ställs högre krav på spelen, liksom på marknadsföringen av dem. Det gör att många spelbolag förlitar sig i allt högre grad på data.

Nästa stora grej blir realtidsdata, tror Thomas Hartwig. Att strömma stora informationsmängder, och koppla samman dem med processer som AI, deep learning och machine learning, öppnar spännande möjligheter.

Fakta

1. Samla in data på ett strukturerat sätt. Om informationen är av dålig kvalitet blir besluten dåliga.

2. Börja i liten skala. Starta inget omvälvande dataprojektet – ta ett litet område och få det att funka. Lär på vägen.

3. Samla in allt på samma sätt, i samma format. Annars kommer ni att behöva lappa ihop olika typer av data senare.

4. Tidsangivelser är viktiga för att kunna mäta flöden och identifiera kundbeteenden.

5. Spara alla data ni kan spara. Man vet inte vad man kan vilja bearbeta i framtiden.

6. Lär dig vilka data som måste sparas enligt lag. I maj 2018 kommer GDPR, det nya EU-direktivet som säger att alla företag som sparar data om användare måste kunna ta bort informationen om en kund ber om det. Det påverkar alla system och register.