Om Cory Doctorow får bestämma har vi snart besegrat döden, bor i Disney World och slipper arbeta. Och den enda valuta vi behöver är vårt rykte. Okej, okej, det är förstås hans kultförklarade och internetpublicerade bok ”Down and Out in The Magic Kingdom” som vi talar om.

Men hade Jonathan Abrams, grundare av den tidigare så framgångsrika sociala nätverkssajten Friendster läst den kanske det hade varit Friendster som IT-generationen fortfarande hade hängt på istället för Myspace. För ryktet är numera rena hårdvalutan på internet och något som ger affärsutvecklingsavdelningarna i Silicon Valley gråa hår. Och konsulterna nya sköna intäktsmöjligheter.

Det stora misstaget
Backa tillbaka några år, till innan Myspace befolkningsmässigt var det tolfte största landet i världen. Det här var tiden då Friendster var ”the place to be” och folk tävlade om att vara den största Friendster-junkien.

Då fanns förutom vanliga användares profiler även så kallade fakesters, det vill säga påhittade användare som Homer Simpson, Salt och kompisen Pepper och så vidare. Företaget Friendster uppfattade fakesters som en sorts community spam, något som försvårade det sociala livet för användarna.

Man valde därför att rensa ut de påhittade profilerna. Denna åtgärd går numera under beteckningen ”the fakester genocide” och var, för att tala med Brasse: Fel, fel, fel!

Det visade sig nämligen att användarna inte alls tyckte att Salt, Pepper och deras kompisar var spam. Tvärtom hade de en viktig social och teknisk roll i att knyta ihop olika vänners sociala nätverk på sajten. När de togs bort försvann en viktig del av hur användarna socialiserade och hur de lärde känna varandra och på så vis kunde bygga upp förtroende.

Rensningen, som skulle skapa ett bättre klimat för förtroende eroderade istället kulturen och visade på en styrning uppifrån av den plats man hade valt att umgås på. Folk var missnöjda, förtroendet urholkades underifrån och folk valde att dra. In kom 
Myspace med en betydligt slappare attityd till hur medborgarna fick socialisera. Friendster däremot har det riktigt kämpigt nuförtiden.

Wikipedia bygger på tillit
De mest tekniktroende webbevangelisterna brukar lägga fram visionen om ett allrådande ryktessystem, där varje persons rykte kan kvantifieras och utvärderas i varenda transaktion i alla tänkbara sammanhang. Men det är inte helt enkelt att skapa en online-miljö där högt mellanmänskligt förtroende frodas.

Små fel i hur man hanterar sin förtroendestrategi kan som sagt få ödesdigra konsekvenser. Och förtroende handlar inte längre bara om hur man får konsumenter att hysa blind tillit till ett varumärke, utan även om hur man kan använda förtroende för att bygga hela tjänster och communities på webben.

Nyckelspelare som Craig Newmark (grundare av Craigslist, en av världens största köp- och säljtjänster) proklamerar att han strävar efter att ”bygga en kultur av förtroende”. 

Jimmy Wales
, grundare av Wikipedia, den enorma encyklopedin som vem som helst kan ändra i, berättar om hur han ständigt tvingas påminna sina programmerare om hur viktigt det mellanmänskliga förtroendet är:
– Många tror att Wikipedia är helt kaotisk, att ändringar görs mer eller mindre slumpmässigt. I själva verket är det inte alls så. Det finns oerhört starka band av förtroende mellan våra ’Wikipedians’ [de mest engagerade användarna]. Det är dessa band som gör att Wikipedia fungerar överhuvudtaget, säger han.

Sociala fällor
Social mjukvara snackas det mycket om. Det tycks nästan finnas ett egenvärde i att vara mest ”social” och helst genom att bygga ”community”. Entreprenörer och programmerare trängs med sociologer och psykologer på startups som alla aspirerar på att bli nästa Myspace.

Vi användare, å andra sidan, lägger ut allt fler skärvor av våra identiteter på en uppsjö av nya tjänster och communities. Vår dagliga sociala interaktion blir i allt högre grad medierad och arkiverad. Denna utveckling gör våra digitala kroppar allt mer påtagliga. Och värdefulla.

Varför är då förtroende på den nya webben intressant? Jo, det handlar om en social resurs som är absolut nödvändig för att människor ska kunna interagera med varandra. Bo Rothstein, professor i statsvetenskap vid Göteborgs universitet, menar att förtroende är det som gör att samhällen kan undvika så kallade ”sociala fällor”.

Fällorna, menar Bo Rothstein, uppstår i situationer då människor vet att de tjänar på att samarbeta men ändå undviker att göra det i brist på förtroende för hur den andra personen kommer agera.

Högt förtroende inom en grupp eller ett samhälle leder alltså till högre vinster, både materiella och immateriella. Och den som läser den tyske sociologen Niklas Luhmann får förklaringen att förtroende är det vi människor använder för att hantera komplexitet i vår omvärld.

Förtroendet fungerar alltså som ett filter som gör att vi inte behöver fundera över allt i vår omgivning hela tiden. Det hjälper oss helt enkelt att hitta rätt. Gissa varför internetföretagen är intresserade?

Konsten att underhålla en plats där många människor hänger handlar alltså mycket om att välja rätt strategi för att etablera förtroende. Ted Cho, vd för Silicon Valley-startupen Opinity, har en specifik strategi för detta:
– Det som behövs för att etablera förtroende mellan människor som inte känner varandra är en pålitlig tredje part, säger han.
Förtroende är svårfångat

Enligt Ted Cho är förtroende online något man bygger över tid och för det behöver man en säker identitet som kan etablera ett rykte. Ett rykte som sedan kan verifieras via en tredje part. Opinity, händelsevis.

Andra företag försöker hitta på olika sätt att mäta och hantera rykte med hjälp av olika former av ryktessystem. Här brukar auktionsjätten Ebay tas upp som ett föregångsexempel. Alla Ebay-användare har en ”feedback rating”, vilket är en köp- och säljhistorik.

Historiken byggs upp genom att användare efter varje köp eller försäljning sätter ett betyg på motparten (positivt, neutralt eller negativt). På detta sätt kan säljares och köpares rykten ”mätas” och jämföras.

Studier av Ebay har visat att det finns ett prispremium på gott rykte. En säljare med ett gott rykte kan alltså tjäna bra mycket mer pengar per transaktion, särskilt om han eller hon handlar med dyrare objekt.

Men det finns givetvis också problem med systemet. Det största är att många användare helt enkelt inte vågar ge negativa omdömen. Risken finns då att personen som får det negativa omdömet hämnas genom att ge ett negativt omdöme tillbaka. Ett nedsmutsat rykte leder till att man får sämre betalt för sina varor. Resultatet är att nästan alla användare på Ebay har exceptionellt positiva omdömen.

Ett företag som försöker råda bot på detta är San Franciscobaserade startupen Rapleaf.
– Vi har brutit ut rykteshanteringen ur Ebay och har gjort den fristående. Skillnaden är att vårt system är öppet, så att vilket annat företag som helst kan integrera det. På detta sätt hoppa vi kunna öka lönsamheten i att vara ärlig, säger vd:n och grundaren Auren Hoffman.

Men det finns ett grundläggande problem med att kvantifiera rykte och förtroende. Problemet består helt enkelt i att det är omöjligt!

Förtroende är till naturen svårfångat – försöker man uttala det fullständigt försvinner det allt som oftast helt och hållet. Ta historien om den svartsjuke mannen och hans fru. När frun ska gå ut och dricka ett glas med sina vänner säger han ”Jag litar på att du inte hamnar i säng med någon”. När mannen säger att han litar på sin fru, avslöjar han i samma ögonblick att han inte gör det.

Använd befintligt förtroende
Av denna anledning är många skeptiska till systemen för att hantera förtroende automatiskt.
– Nyckeln till förtroende är det informella, det intima, där lever förtroendet, och inte på någon server, säger Mike Micucci, vd för TN20, en het startup som satsar på att bygga communities kring mindre och lokala grupper, exempelvis dagispersonal.

TN20, precis som Craigslist, arbetar istället med strategin att förtroende inte kan skapas på samma sätt på internet som offline. Man väljer istället att se på redan existerande lokala grupper och använda det etablerade förtroendet inom dessa till att bygga förlängningar av grupperna online.

Craigslist i San Francisco känns helt enkelt San Francisco och är starkare kopplat till det existerande samhället utanför internet än till sajten i sig. Craigslist erbjuder en samhällstjänst och något som knyter ihop San Francisco-bor snarare än en global köp/byt/sälj-sida.

Betydelsen av den lokala förankringen blir extra tydlig när man betänker att Craigslist trots sin exempellösa framgång i San Francisco har haft betydligt svårare att slå på andra marknader. Trots detta är man den 28:e största sajten i världen.

En ny valuta
Sociala tjänster är alltså i hetluften. Men med sociala tjänster kommer också sociala klurigheter. För att som företag kunna erbjuda en plats där människor kan interagera och samarbeta krävs att man har en klar strategi för hur förtroende ska kunna etableras och vårdas.

Somliga tror att lösningen är att rensa fakesters, andra tror att man kan mekanisera sociala funktioner och låta datorer hantera problemen, några tror istället på att utnyttja redan existerande gruppers etablerade förtroende. Vad som är mest rätt och vettigast är omöjligt att säga, bara att man inte kan kämpa emot sina användare.

Mediagurun Jeff Jarvis fångar tidsandan i ett numera berömt blogginlägg:
”I vår media 2.0-, webb 2.0-, post-media-, post-scarcity-, small-is-the-new-big-, open-source-, gåvoekonomi-värld av mäktiga och ihopkopplade individer, finns det inte längre ett värde i att ha monopol på innehåll. Värdet ligger inte i att äga innehåll eller distributionskanaler. Värdet ligger i relationer. Värdet ligger i förtroende.”
En ny valuta? Ja, jävlar.l

Av: Johan Jörgensen, 
Alexander Ljung och Eric Wahlforss 
Illustration:
Johan Isaksson
Ur CSO 2-2007