Webben, bredband, bloggar, Youtube, Facebook – de senaste årens tekniska utveckling har gett oss en rad nya sätt att kommunicera. Plötsligt har media och reklammakare inte längre monopol – alla kan göra sin röst hörd på nätet. Och det påverkar förstås reklambranschen.

Patrick Kampmann och Andreas Hård af Segerstad arbetar på reklambyrånätverket Publicis i Stockholm. Med huvudkontor i Paris och omkring 44 000 anställda totalt är ­Publicis Europas största byrånätverk, och ett av de fem största i världen. Patrick är creative director med lång reklamerfarenhet, Andreas beskriver sig själv som ”webbkille” som jobbat på diverse webbyråer sedan slutet av 90-talet. Publicis hoppade på tåget med reklam på webben ganska tidigt, men att det är först på senare år, säger Patrick och Andreas, som den här utvecklingen verkligen fått dem att tänka i nya banor.
– Nu jobbar vi mycket med att försöka få konsumenterna att komma till företagen istället för tvärtom, säger Patrick Kampmann.
– Och det enda stället där kunderna kommer frivilligt till ditt varumärke är webben. Vi förstod tidigt att nätet är en viktig kanal, men nu har vi börjat se det som utgångspunkten istället för något som man hakar på en stor print- eller TV-kampanj.

En effekt
av att masskommunikationen har demokratiserats och gjorts tillgänglig för alla är att konsumenter samtalar sinsemellan som aldrig förr. Köpare hissar och sågar produkter direkt på affärens sajt, i sin egen blogg eller på någon av alla prisjämförelsesajter – och vips är det mer eller mindre omöjligt för företag att ha kontroll över sitt varumärke och sin image. Men det är också en möjlighet.
– Det gäller att skapa en relation med konsumenterna, att släppa in dem och ge ett mer personligt ansikte åt företaget. Många företag är rädda för det här, just eftersom det innebär att man släpper på kontrollen till viss del, säger Patrick Kampmann.

Webben som datakälla

Låt oss ta ett exempel: ett elbolag. Elbolaget har svårt att göra det tydligt för kunderna vad de egentligen sysslar med – foldrar med krångliga fak­ta­rutor hjälper inte till. Patrick skissar på ett par ögonblick upp en kampanj som går ut på att lysa upp mörka parker och promenadstråk.
– Säg att man har unga kvinnor som målgrupp. Då ska vi naturligtvis använda webben för att kolla var de känner sig otrygga, och så ska vi se till att det blir bättre belysning där och redovisa resultatet. Mycket handlar om att våga lyssna på konsumenterna och att vara transparent.

Och
den nya metodiken på Publicis är inte sprungen ur någon internet­romantik, utan det är krass ekonomi i botten.
– Att göra kampanjer på det här sättet har aldrig varit dyrare eller sämre än de andra kanalerna vi har att jobba med. Tittar man på TV-
reklam så har den blivit hälften så effektiv de senaste femton åren, och dubbelt så dyr, säger Patrick Kampmann.
– Ändå är vårt förhållningssätt ganska kontroversiellt i branschen, fyller Andreas i.
– Var kanal har sin plats och funktion; skillnaden är att de nya kanalerna ­rimmar väl med konsumenternas nya beteende och skapar möjligheter att göra kraftfull kommunikation.

Konservativa trendnissar
Reklambranschen anklagas ofta för att vara konservativ. Men det ställer de bara delvis upp på. Patrick menar snarare att den lyckas med konststycket att vara både trendkänslig och konservativ på samma gång.
– När det gäller att fånga tidsandan och nya affärsmodeller är vi duktiga, men när det gäller hur vi arbetar så är det mer konservativt. Det finns en tendens att fortsätta göra det som fungerade förra gången.

Niclas Strandh är planner och varumärkesstrateg på Heimer & Company, en Falunbaserad byrå som funnits i 25 år. Också han menar att det finns en inbyggd orörlighet i reklambranschen.
– Delvis beror det nog på att vi har lite för höga tankar om oss själva – det är för mycket konstnär och för lite fabrik. Vi är en bransch av kreatörer som har passion för det vi gör. Och som alla vet är det svårt att byta passion. Man kan säga att branschen lider lite av sin egen kompetens.

Som en av pionjärerna i den svenska bloggvärlden och något av en missionär när det gäller sociala medier Niclas Strandh följt omdaningen i reklambranschen från första parkett.
– Internet har vänt upp och ned på allt. Att göra webbsidor precis som vi gjort annonser och broschyrer har vi haft koll på ett tag nu, men med de sociala medier som har fått genomslag de senaste åren måste vi byta tankesätt. Nu måste vi söka upp målgruppen och bygga relationer med den.

Men
det kräver också betydligt mer fotarbete. Tidigare smällde man av en stor kampanj och satte sig sedan att skörda frukterna. Relationer kräver en helt annan långsiktighet.
– Relationer bygger man på hela tiden. Produktionerna och mediainvesteringarna kan vara låga, det som kostar är tid och engagemang.

Ett konkret
exempel är Saltå Kvarn, ett företag som säljer ekologiska produkter i snyggt designade förpackningar. Med hjälp av bland annat Niclas Strandh har de startat en blogg på salta­kvarn.wordpress.com, där de för en dialog med kunderna.
– De har bett kunderna om förslag på nya produkter och kör i praktiken produktutveckling via bloggen. Sajten har fått massor av besökare och det finns ett väldigt engagemang hos dem som läser, berättar Niclas.

Många av de kunder Niclas möter är nyfikna, men det finns också de som bromsar.
– Många marknadschefer är livrädda för att släppa in konsumenterna. Dessutom finns det ju ofta en eller annan säkerhetsfråga som måste lösas innan IT-chefen är nöjd, kommenterar han.


Allt större del av medieköpen går till nätet


De senaste åren har marknads­föringen på internet ätit en allt större del av den totala reklam­kakan. Under andra kvartalet
i år stod internet för 13,5 procent av de totala
reklaminve­steringarna. Förra året var siffran 11,2 procent.
Dagspress är fortfarande störst (28 procent) följt av TV (16,1 procent). Direktreklam (12,4 procent) har däremot halkat ner på fjärde plats och ligger för första gången längre ner än internet på listan.
Källa: Institutet för Reklam- och Mediestatistik

Ser nackdelarna
Hela branschen ser dock inte utvecklingen som så omvälvande. Andreas Engstrand, projektledare på reklambyrån Forsman & Bodenfors, ser internet som en kanal bland andra, även om den har en del unika möjligheter.
– Jag tycker inte man kan se på det som en helt separat företeelse. Det handlar i grunden om exakt samma process, säger han.

Men
nog har väl den nya tekniken inneburit förändringar?
– Ja, vi har fått en massa nya möjligheter. Ta bara en sådan sak som att vi nu kan göra hur långa filmer som helst. Gör vi TV-reklam är det max 60 sekunder. Men det viktigaste är nog att vi nu kan interagera med konsumenterna.
Men det gäller att göra det på rätt sätt, och med ärligt uppsåt.
– Risken är att ”interaktion” blir ett modeord som alla och hoppar på trots att det kanske inte är alls rätt för dem. Det gäller att ha en klar och tydlig tanke bakom, annars genomskådar kunderna hela grejen och det riskerar att slå tillbaka, varnar Andreas.

En annan
unik egenskap med nätet, som också har sin baksida, är att allt går att mäta väldigt detaljerat. I princip kan man följa en reklambanner i realtid och se hur många som klickar på den. Det går också att justera kampanjen eftersom under tiden den ligger ute.
– Men när man kan mäta så mycket finns också risken att man drabbas av panik när man ser att en banner får få klick. Då börjar man göra ogenomtänkta förändringar av något som man kanske ägnat sex månader åt att arbeta fram, säger Andreas.

Nu kommer mobilt internet
Med tanke på hur mycket som förändrats i reklambranschen de senaste tio åren är det förstås vanskligt att försöka se framåt. Men något de flesta verkar vara överens om är att mobila plattformar kommer att bli allt viktigare de närmaste åren.
– På det området händer det mycket spännande, säger Niclas Strandh. Som AMF:s kampanj där du kunde MMS:a in en bild på dig själv och få tillbaka en bild på dig själv som du kommer att se ut som 65-åring ... men när Internet flyttar ut i mobilen kan vi göra mycket mer än så.
Sociala nätverk och medier kommer också att bli allt viktigare, menar Niclas.
– Fast om ett par–tre år kommer vi inte att prata om det som vi gör idag, säger han. Då har det blivit en självklarhet. ]

Fakta

1995 –1999
Reklam på nätet tar sina första stapplande steg, ofta i form av banner­annonser som görs hellre än bra.

1999 –2002
Webbyråerna börjar ta en del av reklampengarna. Reklam­byråer börjar skaffa sig webbkompetens.

2002–2004
De galnaste
idéerna från
IT-bubblan självdör. Kampanjsajter börjar bli vanliga.

2004–2005
Allt fler kam­panjer bygger på medverkan från konsu­menten.

2005–2006
Bloggandet slår igenom på allvar i Sverige.

2007–2008

Facebook och andra sociala nätverk. Allt
fler får upp ­ögonen för ­sociala medier.

Det korta svaret är ”en kommunikationsform där
användarna själva publicerar innehållet”. Listan kan göras lång: bloggar, mikrobloggar (eller life­streams som de också kallas – se twitter.com),
wikis, podcasts, sajter för att dela bilder (som flickr.com) eller video (youtube. com) och sociala nätverk som Facebook är bara några exempel.