När Microsoft gått in på marknader som skapats och dominerats av innovativa startupper har de inte tagit dem med storm, utan med envishet. Såväl konkurrenter som åskådare har dragit på munnen åt de första satsningarna, som inte varit i närheten av ledarna; men Microsoft har bitit sig fast, stadigt blivit bättre, och förstås pumpat in pengar – tills produkten slutligen är stark nog att knuffa bort konkurrenterna.

Så gick det med Internet Explorer, med SQL Server, med Exchange och andra enterpriseprodukter.

Men det finns en marknad där envisheten aldrig har burit frukt: sök. I tio års tid har Microsoft pumpat in hundratals miljoner, men aldrig få fram en sökmotor som slagit igenom som önskat.

Och under samma tio års tid har man sett miljard efter miljard rulla in till ärkerivalen Google, som bara stärkt och stärkt sitt grepp. Under förra året uppgick onlineannonseringen till 160 miljarder kronor, med 45 procent från just sökannonsering.

Men misslyckandet betyder mer för Microsoft än bara missade annonsintäkter. Ostoppat av Microsoft, Yahoo och andra har Google växt till en jätte, som slussar sina annonspengar rakt in i satsningar på Microsofts kärnmarkader: kontors- och produktivitetsprogram, OS för PC och mobiler, webbläsare och konsumenttjänster online.

Nu gör Microsoft återigen ett försök att slå sig in. I maj i år kom senaste versionen av företagets nygamla söktjänst –  nu döpt till Bing, och enligt uppgift med en marknadsföringsbudget en bra bit över en halv miljard kronor.

Om den kan man säga två saker säkert. Ett: den är ingen flopp. Två: Den är inte heller något nydanande underverk som lär dra undan mattan för Google. Sökmotorexperter har varit försiktigt positiva, och Microsofts vikande trend på sökmarknaden har vänts uppåt, om än inte alls dramatiskt.

– Bing erbjuder en mycket bättre helhetsupplevelse än föregångaren Live Search, säger analytikern Greg Sterling på Sterling Market Intelligence.
– Den ser dock inte heller ut som något hot mot Google inom överskådlig framtid, lägger han till: den är knappast på väg mot en marknadsandel på 25–30 procent.

Nej, faktum är att efter nyhetens och den stora marknadsföringskampanjens behag tyder de senaste tecknen på att Bing redan börjat tappa.

Enligt undersökningar från Comscore växte Bing blygsamt på den amerikanska marknaden i september, från 9,3 till 9,4 procent, men Google växte å andra sidan mer och drog ifrån, från 64,6 till 64,9 procent. (Tvåan Yahoo tappade 0,5 procent till 18,8.)

Att bara växa med en tiondels procent i månaden måste vara en besvikelse för Microsoft, men det är ändå bättre än den bild man får av konkurrerande undersökningsföretaget Hitwise. Enligt dem har Bing till och med börjat tappa, från 9,5 procent i augusti till 9,0 i september, samtidigt som Google växte från ungefär 70 till 71 procent.
 
Den nya sajten verkar alltså inte kunna hjälpa Microsoft nämnvärt. Vilket gör det avtal med Yahoo som ingicks i juli så mycket viktigare.

Till att börja med kommer det att ge Bing betydligt fler sökningar, eftersom Yahoo kommit överens om att stänga av sin egen motor och dirigera alla sökningar genom Microsofts. Det här är viktigt i sig, eftersom ju fler sökningar en sökmotor har att jobba med, desto bättre kan den lära sig att bli, berättar Hadley Reynolds, analytiker på IDC.

– Antalet förfrågningar som en sökmotor hanterar blir en livsviktig del av tekniken, för motorerna fintrimmar sig själva hela tiden för att leverera mer relevanta svar och tittar då på och lär sig av vad användarna söker efter, säger han.

Även med Yahoo-sökningarna rakt in i Bing kommer Google visserligen att ha kvar fördel här, men Microsofts nackdel minskar. Dessutom kommer fler sökningar att göra Bing mer attraktiv för textannonser (pay-per-click). Och dessa ska enligt avtalet säljas av Microsoft, medan Yahoo säljer premiumannonserna. (Och avtalet löper på hela tio år, så det blir många annonser ...)

– Marknadsförare är förstås alltid ute efter räckvidd, så det här är ju viktigt. Med avtalet mellan Microsoft och Yahoo har du en starkare tvåa på marknaden, och en starkare tvåa blir tagen mer på allvar, säger Greg Sterling.

Men först ska avtalet godkännas av amerikanska konkurrensmyndigheter. Om och när det går igenom kommer det att ta omkring två år att implementera, enligt företagen själva. Så än så länge får Microsoft och Yahoo kämpa på var sin front mot Google, något de inte klarat så bra de senaste fem åren.

Man ska dock inte glömma bort att fram till slutet av 2004 var sökmotormarknaden ett riktigt race. I december det året hade Google 34,7 procent av USA-marknaden, Yahoo 31,9 procent, och Microsoft var i ett mycket bättre läge än idag, med MSN Search, som då hade hela 16,3 procent enligt Comscore.

År 2005 började Google dra ifrån och locka över användare från både Yahoo och Microsoft. Och så har det fortsatt ända sedan dess, ända fram till dagens överlägsna tätposition.

Det här var under en tid när Yahoo, Microsoft, Ask.com och andra sökspelare febrilt försökte förbättra sina egna motorer, eftersom annonspotentialen var uppenbar för alla och hade varit det i flera år. MSN Search använde Yahoos sökmotor, men i januari 2005 avtäckte de en första beta av en egen motor de hade byggt från grunden sedan två år tillbaka. Året efter kom den i skarp version, och erbjudandet fick namnet Live Search.

Varje gång Microsoft nämnde den här egna sökmotorn passade man på att ge kängor till Google. Det hette att Googles teknik lämnde mycket att önska och att sökupplevelsen på webben i allmänhet var frustrerande och ineffektiv. Microsofts egen motor, lovade man, skulle förbättra för surfarna på alla möjliga sätt.

Så låter det i mångt och mycket även idag från Microsoft. Precis som marknaden i mångt och mycket också den ser likadan ut. Bing lanserades, tidigare i år, som en ”beslutsmotor” som skulle ta konsumenten ”bortom sökning”. Något sådant har inte hänt, och Google står fortfarande som herre på täppan.

Men som branschexperter påpekar finns det möjligheter att slå sig fram på nya sökområden. Ett sådant är mobilsök. Ett annat är semantisk sökning, där sökmotorn ska kunna förstå vad både frågor och sökresultat betyder – något som fortfarande aldrig riktigt blivit verklighet. Microsoft köpte upp ett semantiskt sök-företag som hette Powerset, men det är tydligt att den tekniken inte gjort några större avtryck på Bing.

Dessutom har vi den stora sociala medierymden med Facebook, Twitter och liknande sajter, där så mycket innehåll antingen är oåtkomligt för sökmotorernas spindlar eller väldigt svårt att indexera på något användbart sätt. Om Facebook skulle välja att exponera mer av sitt innehåll för sökmotorer skulle Micorosoft kunna ha fördel, eftersom företagen redan har ett samarbete om både teknik och annonser. Twitter rytkas ha suttit i samtal med både Microsoft och Google, men inget konkret har framkommit.

Det enda man verkligen kan räkna med är att Microsoft inte ger sig i första taget.

– Microsoft har kommit ur startgroparna med Bing och har visat att de har både möjlighet och vilja att gå hela vägen, säger Gartneranalytikern Allen Weiner.

Nu återstår att se om Microsoft ska lyckas med att inte bara springa loppet, utan göra det spännande.