När Microsoft började prata om att göra mobil-OS i slutet på 90-talet fnös telefontillverkarna. Visst, Microsoft var ett stort mjukvaruföretag, men att utveckla för mobila enheter är annorlunda och svårare än för PC, sade de. I slutet på 90-talet fanns det också företag som jobbat på sina mobilplattformar i mer än tio år.
Men Microsoft grävde vidare i skattkistorna och jobbade på, och förra året hade Windows Mobile – som funnits på marknaden sedan 2002 – en respektabel marknadsandel på 13,9 procent av världens smartphones, enligt mätningar från Canalys.
Men det var förra året, det. I år har siffrorna dalat. Andra kvartalet 2009 var andelen bara 9 procent, den lägsta sedan början på 2006, meddelar Canalys.
Vad hände? Och kan Microsoft vända trenden?
Vad som hände var förstås Apples Iphone, men nästa fråga är svårare att ge ett entydigt svar på. Många analytiker säger att Windows Mobile är hopplöst frånsprunget och dömt att tyna bort, eller att Microsoft snart ger upp den här marknaden helt och hållet. Andra säger att mobilmarknaden är alldeles för viktig för att dra sig ur, och att Microsoft nu kommer att kavla upp ärmarna en andra gång och investera för en vändning.
Även chefer på Microsoft medger att de gjort ett rätt dåligt jobb jämfört med konkurrenterna. På ett analytikermöte i juli sade Robbie Bach, som leder företagets avdelning för ”Enterntainment & Devices”, att han höll med om att Windows Mobile inte varit tillräckligt bra. Det funkar för företagstillämpningar, men mer konsumentinriktade aspekter som webbläsare, media och video är idag inte vad de behöver vara, sade han.
Jack Gold, analytiker på J Gold Associates, håller med. En del av problemet är att Microsoft underlåtit att hålla Windows Mobile uppdaterat med det som folk faktiskt efterfrågar, skrev han i en rapport nyligen.
Trots en uppenbar trend på marknaden mot tryckkänsliga skärmar och Iphone-liknande gränssnitt har inte Microsoft svarat förrän med Windows Mobile 6.5, och det först när Iphone funnits ute i över två år. Gold kallar det också en ”mindre release” som knappast lär locka köpare i några större mängder.
Och samtidigt som Microsoft tappat har smartphonemarknaden växt kraftigt. Från andra kvartalet 2008 till andra kvartalet 2009 gick försäljningen upp med 13,4 procent, enligt Canalys – och det i fullständigt usel konjunktur. Efter bara två år på marknaden gick Iphone om Windows Mobile, med 5,2 miljoner sålda enheter och 13,7 procent av kakan.
Den här bristen på konkurrenskraft kan ha skrämt bort några av Microsofts bundsförvanter. Palm tillkännagav nyligen att man inte tänker göra fler telefoner med Windows Mobile. Motorola ska gå över till Googles Android på allra största delen av produktlinjen. (De har inte släppt en enda telefon med Windows Mobile 6.5, och säger sig vänta in nästa version.)
Även HTC, som varit en av de största Windows Mobile-anhängarna, har ställt sig bakom Android med besked. Förut stod HTC för hela 80 procent av Windows Mobile-marknaden, och nu är det nere på 65 procent, enligt Jonathan Goldberg på Deutsche Bank.
– Läget är så tufft att Microsoft inte kan vinna längre, säger analytikern Jack Gold. Han väntar sig att Microsoft drar sig ur mobilmarknaden inom ett till två år.
Nick Jones på Gartner bloggade för en tid sedan att han ser Windows Mobile 7 som Microsofts allra sista försök på den här marknaden. "Tänk dig att du är Steve Ballmer, och Windows Mobile fortfarande bara var det fjärde största operativet. Hur länge skulle du fortsätta slänga pengar på det?" skrev han.
Ganska länge, svarar andra analytiker, som menar att Jones och andra Microsoftskeptiker ser det de vill se.
”Av någon anledning så vill alla vi pratar mobil-OS med räkna bort Microsoft helt och hållet. Visst, Windows Mobile är inte heller vår favorit, och vi är frustrerade precis som alla andra av de långa utvecklingscyklerna. Men ändå: det är Microsoft vi pratar om, och de har så många fördelar att det vore ett misstag att räkna ut dem”, skrev Goldberg i en rapport i somras.
Vad är det för fördelar? Den mest integrerade synkroniseringen, och starka band med såväl utvecklare som säljkanal, skrev Goldberg. Och ”ett berg med pengar”. ”Och viktigast av allt: rejält med tålamod.”
Frågar man Microsoft själva är Windows 6.5 bara början på en ny inriktning som kommer att bli tydligare över 12 till 18 månader. De tycker också att operativet har fått en smakstart – det väntas finnas på hela 30 olika lurar efter bara tre månader på marknaden.
Microsoft har beskrivit en ny vision för Windows Mobile där det integrerar mer med andra enheter, både pc:n och tv:n:
– Vi har bytt strategi på flera sätt, säger Andy Lees, mobilkommunikationschef på Micrsoft. Först och främst fokuserar vi på vad vi kallar flerskärmsscenarior.
Som exempel tar han att många idag tar bilder med mobilkameran som de sedan aldrig flyttar från telefonen.
– De vill lägga dem på pc:n eller titta på dem på tv:n, dela dem med andra, fixa rödögon, göra bildspel – men de kan inte, säger han.
Och Microsoft vill nu erbjuda sådan mjukvara dels på telefonen, dels i pc:n och tv:n, och dels i molnet. Och det på ett sätt som inte låser in användaren.
– Vi tror vi kan bli en katalysator här, säger han.
Vare sig det här nu blir verklighet eller inte, och vare sig det blir poppis eller inte, så har Microsoft andra fördelar framför konkurrenterna, säger Goldberg. Till exempel satsar man mycket på stöd och support till sina hårdvarupartners, något man inte får med gratisoperativ som Android. Det var just därför Android bara hamnade på två olika telefoner under hela sitt första år.
På undersökningsföretaget Isuppli håller man med: det här stödet är ett av Microsofts starka kort. De tillhandahåller en komplett infrastruktur med allt som telefontillverkarna behöver för att använda Windows Mobile. Om man vill skräddarsy ett Android eller ett Symbian istället måste man investera i speciell mjukvara för den biten. Sådant får man från början med Windows Mobile.
Faktum är att Isuppli tror så starkt på Windows Mobile att man förutspår en tredubbling av marknadsandelen fram till 2013. I så fall skulle Windows Mobile ha 15,3 procent av marknaden globalt, god tvåa efter Symbian.
De samarbetspartners Microsoft tappat, påpekar Isuppli, är relativt små, och samtidigt har man fått nya. Palm stod bara för en liten del av Windows Mobile-omsättningen, och Motorola har tappat mark i flera år och blivit mindre och mindre viktigt. Världens tredje största telefontillverkare, LG, skrev nyligen på med Microsoft och har åtagit sig att släppa hela 50 Windows Mobile-modeller.
Microsoft skulle också kunna vinna på att dra nytta av Zune-plattformen och uppköpta Danger – företaget bakom mobilplattformen Sidekick, som blivit populär hos visa ungdomsgrupper i USA. Zune gjorde visserligen knappast succé som mp3-spelare, men mjukvaran fick goda vitsord. Båda de här mjukvarorna har potential att göra Windows Mobile populärare.
Dessutom har Redmond beslutat att ta en mer aktiv roll i hårdvaran. Nu har Microsoft börjat ta fram designreferenser för sina partners så att de ska kunna bygga mer attraktiva mobiler och göra systemet rättvisa.
Men frågan kvarstår. Kan Microsoft levera något som köparna vill ha – och kan de göra det i tid för att vända trenden? Windows Mobile 6.5 har fått mindre bra kritik, och Microsoft har inte gått ut med något datum för 7:an. Om det kommer sent nästa år, som vissa analytiker gissar, då är det hela tre år efter Apples första Iphone. I en bransch som den här är det en evighet.