Om man ska tro analyshusen står vi inför ett massivt skifte när det gäller källorna till vårt beslutsfattande. För den med örat mot marken är det inget nytt, men jag har inte sett några trovärdiga siffror på det förrän jag förra veckan sprang på en kollega med ett gediget förflutet inom beslutsstödsvärlden.

Kollegan var Urban Ask, och de siffror han visade mig från The Data Warehousing Institute (TDWI) var imponerande. Här hade vi nu för första gången (i varje vall vad jag har sett) en rapport som gav tydligt besked om hur nära förestående övergången från strukturerade till ostrukturerade data som beslutsunderlag egentligen är.

Det rör sig fortfarande om år, enligt de siffror jag såg – men trenden de senaste tre åren var mycket tydlig. Mer och mer av vårt beslutsunderlag kommer från källor som traditionellt setts som non grata. Allt från intranät till externa bloggar, från redaktörsstyrd press till anonyma kommentar.

En av mina käpphästar är frågan om varför vi är så dåliga på att mäta. Naturligtvis undrar jag nu om skiftet får oss att blir bättre eller sämre på att nyttja de möjlighetervi har?

Vi kan se det ur olika perspektiv. Kompetensnivån hos leverantörer och konsulter är fortfarande låg vad gäller ostrukturerade data. Vissa konsulthus försöker nu locka till sig folk med denna kompetensprofil, men vi har fortfarande ett läge med bitvis förlegad kompetens.

Och forskningsmässigt är är det i stort sett jungfrulig mark. Vi forskare är vana vid miljöer där vi kan vidmakthålla en illusion av kontroll och där saker och ting går framåt med en viss mån av förutsägbarhet.

Men den mest oroande aspekten ser jag på användarsidan. I ett av de projekt vi för tillfället är involverade i ska vi undersöka hur beslutsunderlag för produktion genereras. Produktionen är tätt knuten till efterfrågesidan, och planeringen vill ha mer att gå på än statistik från tidigare försäljning. Användningen av externa, ostrukturerade data för att prognosticera efterfrågan lyser helt med sin frånvaro.

Som jag ser det finns det enorma kunskaps- och fantasi­glapp kring hur denna ”nya” datakälla kan och ska användas. Detta för tankarna till Robert Musils koncept verklighetssinnet och möjlighetssinnet, och jag hoppas att vi hinner göra något innan vårt verklighetssinne får fullkomligt begränsa vårt möjlighetssinne. Externa, ostrukturerade data för med sig möjligheter som vi kanske inte ens vågat drömma om.

Johan Magnusson är föreståndare för Centrum för Affärssystem vid Handelshögskolan på Göteborgs Universitet.