CIO Sweden har pratat med tre organisationer - SVT, Oriflame och Volvo Cars - om hur de jobbar för att mobilanpassa verksamheten. Två har anammat mobile first-strategin, medan den tredje sätter andra prioriteringar främst.

Kosmetikaföretaget Oriflame är känt inte minst för den omfattande sälj­kåren med 3,2 miljoner ”Oriflame­konsulenter” i över 60 länder. Idag sker mer än 80 procent av försäljningen online.

– För oss passar mobila lösningar väldigt bra. Vi uppdaterar vårt säljmaterial var tredje vecka. Som komplement till det tryckta materialet erbjuder mobilen distribution av grafiskt tilltalande och ständigt aktuell information. För oss är mobile first en mycket intressant strategi, säger Christian Jönsson, global shared services-chef på Oriflame.

Bland Oriflames mobilappar hittar vi produktkatalog, utbildningsmaterial och make-up-guider.
– Vi arbetar med både appar och mobil webb. Webben är bra eftersom den erbjuder ett skalbart format, men vi ser även fördelar med apparna, säger Christian Jönsson.

Han framhåller att mobila applikationer går fortare att utveckla jämfört med de stora integrerade system man hittills främst arbetat med – det ger en snabbare time-to-market.
– Tiden för stora elefantprojekt med tunga lösningar är förbi. Folk kommer inte att acceptera tunga system eller långsamma uppgraderingar, man kommer att kräva att det går snabbt, säger Christian Jönsson.

Fler och mindre applikationer, alltså, en snabbare struktur och snabbare utveckling. Och även större krav på integrationsplattformen.
– Det kräver att vi tänker om hela systemarkitekturen, hur vi syr ihop många små appar med våra backend-lösningar. Det man gör i mobilen ska ju in i våra affärssystem och andra system med allt vad det innebär exempelvis i fråga om säkerhet. Det är en stor utmaning, säger han.

Sveriges Television har utmärkt sig för sina tidiga och ambitiösa satsningar på webben. Ungefär 25 procent av besökarna till SVT Play kommer idag via mobil eller platta.

En mobile first-strategi antog man i slutet av 2010.
– Det är själva kärnan – att börja jobba där man har störst begränsningar. Det tvingar oss att fokusera, säger Lars Ericsson, interaktions­designer på SVT.

SVT övergav tidigt app-byggandet till förmån för mobilwebben. De såg att framtiden låg där – men inte minst var det billigare. Idag har de satsat helhjärtat på responsiv webbdesign som gör att SVT Play fungerar likadant på alla skärmstorlekar. Sidan anpassas automatiskt till datorn, plattan eller mobilen.
– Vad gäller responsiv design har vi passerat trendstadiet – det är sna­rare standard idag, säger Lars Ericsson.

Med responsiv design täcker man in alla olika behov, men man utgick från det minsta formatet: mobile first.Det är lättare att börja med det lilla och skala upp.

SVT användartestar sina tjänster regelbundet i alla sorters enheter.
– Användningen skiljer sig inte så mycket åt. Mobilanvändarna sitter också hemma i soffan och vill åt samma tjänster, säger Lars.

En skillnad är dock att mobilbe­sökarna är lättare på foten. De har inte samma tålamod, och det handlar om sekunder. En långsam sida tappar snabbt sina mobilanvändare.
– Förutsätt inte att de har en stabil och snabb uppkoppling eller att deras enheter erbjuder några tekniska finesser, utan utveckla tjänster vars grundfunktionalitet inte havererar i någon enhet, säger Lars Ericsson.

Att den responsiva webben ska fungera bra kräver också en strategi för hur innehållet skapas och distribueras för alla olika plattformar. Det görs genom en god struktur och metadata. SVT använder ett internt api för att fylla SVT Play med innehåll. Och den pågående satsningen på mobile first och responsiv webb råkade sammanfalla med inköpet av ett nytt innehållshanteringssystem, som alltså implementerats parallellt.

Nu är det inte alla som håller med om att man ska utgå från mobilen. Jacob Nielsen, expert på användbarhetsfrågor på webben, menar att mobil och desktop är så olika kanaler att de kräver var sin design. Det är dock tydligt att förutsättningar och mål skiljer sig åt mellan olika företag.

Volvo Cars har till exempel inte antagit någon mobile first-strategi, även om man tidigt såg att den mobila kanalen var väldigt viktig. Volvo lanserade sin första mobila webbsida redan för fem år sedan, samma år som Iphone började säljas i Sverige.
– Volvo är en relativt liten spelare globalt, och marknadsföring har varit ett sätt att hävda sig, säger Mikael Karlsson, mobilchef på Volvo Car Corporation.

Volvo har en separat mobilsajt med en specifik url, men Mikael Karlsson hintar om att det inte lär dröja innan man övergår till en responsiv webbdesign.
– Mycket av vår trafik genereras från sociala media, vilket är ett starkt incitament att ha en 1-url-sajt som leder besökaren rätt oavsett enhet, säger han.

Men någon mobile first-strategi är för den skull inte aktuell för Volvo.
– Nej, det är att dra det för långt. Vi ser till alla kanaler i allt vi gör. Om vi skulle exkludera den mobila kanalen skulle vi tappa ungefär tio procent av vår trafik på volvocars.com. Det kan vi inte ignorera, så vi arbetar alltid i parallell utveckling. För den mobila kanalen använder vi absolut mobile first i vårt arbete med användarupplevlse och design. Men ur ett strategiskt perspektiv skulle jag beskriva det som ”consumer first”, säger han.

Volvo har många anställda som analyserar kunder och deras beteenden för att proaktivt kunna kommunicera med var och en på bästa sätt.
– Volvo kartlägger användarna baserat på hur köpbenägna de är. De som bedöms vara långt ifrån köp vill se produkter, bilder och filmer. De som är närmre köp vill kunna boka testkörning, göra detaljval och få prisuppgifter. Därför presenterar vi olika innehåll utifrån användarens besökshistorik, säger han.

Den här komplexiteten finns dock ännu inte på den mobila sajten.

Mikael Karlsson betonar att vi fortfarande står inför det faktum att alla tjänster ännu inte fungerar för mobilwebben.
Volvo har till exempel webbtjänsten ”Bilkonfiguratorn”, där man kan jämföra hela Volvos sortiment, välja tillbehör och få en prislapp. Tjänsten bygger på en mycket komplex teknisk logik som är svår att skala ner i en responsiv designlösning, berättar Mikael Karlsson.
– Vi väntar fortfarande på att se något motsvarande på mobilen. Det finns inga bra lösningar ännu, säger han.

Han tillägger att de mest progressiva mobilsajterna på dagens internet vanligtvis är mediasajter med text, bild och video – ett slags innehåll som lämpar sig väl för mobilwebbens skakiga uppkoppling. På Volvo, säger han, har man helt andra ut­maningar att brottas med.