Vi har alla hört historier om anställda som fått sparken efter att de sjukanmält sig för att sedan posta bilder på Facebook eller Instagram där de spelar golf och solar, eller om sura medarbetare som näthatat sina kollegor i sociala medier, omedvetna om att kollegorna också är deras följare.
Men vad händer när företagskampanjer i sociala medier misslyckas? I många fall skadas varumärket allvarligt och det är inte bara marknadsavdelningen som är ansvarig, även it bär en del av skulden.

Organisationers sociala media-strategi utvecklas vanligtvis av marknadsavdelning, ibland konsulteras företagsjurister, men it-avdelningen är ansvarig för att se till att plattformen fungerar, övervakas och att uppgifter och information snabbt kan korrigeras. Även om it inte är direkt involverade i att skapa den sociala medie-strategin så deltar man i processen och, ännu viktigare, i problemlösningen.

När organisationer använder sig av sociala medier måste de följa personuppgiftslagen. Lagen innebär att organisationen inte får publicera kränkande personuppgifter. Men den innebär också att man, i de fall där man har möjlighet att påverka användares inlägg (till exempel genom att ta bort användares publiceringar eller stänga av kommentarsfunktionen), ska hålla regelbunden uppsikt över användares publiceringar för att upptäcka och skyndsamt ska ta bort kränkande personuppgifter.

Organisationer som använder Facebook, Youtube, Instagram, Linkedin, Google Plus, Flickr, Pinterest och bloggar är ansvariga både för personuppgifter som organisationen själv publicerar och personuppgifter som publiceras av andra, i till exempel en kommentar på profilen.

Då det gäller Twitter ansvarar organisationen endast för personuppgifter som organisationen själv publicerat. Det beror på att organisationen inte kan påverka publiceringen av andras inlägg på Twitter.

Hur ofta organisationen behöver ha uppsikt kan variera mellan olika
sociala medier. Om man sällan får kommentarer på sin Facebookprofil kan kraven på uppsikt anses vara lägre än om det förekommer många användarkommentarer. Om det tidigare har förekommit kränkande kommentarer är uppsikt särskilt viktigt. Organisationen är dessutom skyldig att vidta lämpliga säkerhetsåtgärder. Det innebär bland annat att organisationen ska ge instruktioner till de som arbetar med sociala medier för organisationens räkning. Det kan till exempel göras genom en intern policy eller handledning som beskriver hur organisationen ska använda de sociala medierna.

( För mer information besök Datainspektionens hemsida: http://www.datainspektionen.se/Documents/faktablad-sociala-medier.pdf )

Men kampanjer i sociala meder behöver inte vara olagliga för att gå snett. Här är några ogenomtänkta kampanjer som inte fick den effekt man hade tänkt sig.

5. NYPD testar Twitter
I April ville New York-polisen bli mer folkliga genom en Twitter-kampanj där New York-bor uppmanades posta foton på sig själva med stadens polismän. Men kampanjen fick motsatt effekt när människor började posta bilder på polisbrutalitet under den populära hashtaggen #myNYPD.

4. Alla älskar snabbmat...inte.
2009 skapade Burger King en Facebook-app som de kallade ”Whopper Sacrifice”. Den som laddade ner appen skulle få en gratis hamburgare för var tionde person som man tog bort eller ”offrade” på Facebook.
234,000 blev ”unfriendade” under kampanjen och Burger King fick dela ut nästan 24 000 gratishamburgare. Men det värsta för Burger King var att användarna av appen berättade för tio personer att de hade tagit bort dem som vänner på grund av Burger King. Det visade sig, inte helt oväntat, vara ett dåligt drag för Burger Kings varumärke och snart la man ner kampanjen.
2012 var det McDonalds tur att skapa ett Twitterkonto. Under hashtaggen #mcdstories bjöd man in sina kunder att dela med sig av sina gourmet-upplevelser på McDonalds. Problemet var bara att många av kunderna delade negativa, och ibland riktigt äckliga, upplevelser av sina besök hos snabbmatsjätten.

För att komma till rätta med problemet skapade man webbsidan ”Vår mat-dina frågor” som gjorde det möjligt att bättre kontrollera inläggen.
Men detta ledde till att McDonalds anklagades för att skrämma de kunder som kritiserat företaget på Twitter och en hotfull karaktär vid namn ”Happy” började snart leva sitt eget liv i de sociala medierna.

3. Stormarknaden uppmanade sina kunder att vara kreativa
Den amerikanska livsmedelskedjan Woolworths blev sin egen värsta fiende när man uppmanade Facebook-användare att avsluta meningen: ”Jag kan inte vänta till helgen då jag ska….

Svaren som om in var lika oväntade som ovälkomna: ”Jag kan inte vänta till helgen då jag ska åka till Woolworths och bli blåst på så kallad ”färsk mat” var ett förslag. ”Jag kan inte vänta till helgen då jag ska åka gå till min lokala handlare och se till att inga av mina pengar går till en stormarknad” var ett annat.

2. Det är inte så lyxigt när du är strandsatt
Det australiensiska flygbolaget Qantas blev satta på plats när de i en Twitter-kampanj uppmanade sina kunder att beskriva sin ”lyxigaste flygresa”. Timingen var dålig för kampanjen eftersom flygbolaget nyligen hade tvingats in flera flygningar och lämnat passagerare strandsatta. Dessa tog nu tillfället i akt att dela sina föga smickrande åsikter om flygbolaget.

 1. Sexism på en pinne
2011 skapade ”ChapStick Lip Balm” en kampanj på Facebook. Kampanjen fick namnet “Where do lost ChapSticks go?”. Det tvetydiga produktnamnet i kombination med en bild på en kvinna som lutade sig över en soffkant ledde till både skratt och upprörda känslor.

CIO SWEDEN/ CIO AUSTRALIA