Big data öser ner

Ur CIO Sweden 8/2013.

Under några dagar i maj kliade det rejält i halsen och tårades i ögonen på mången amerikan. Läkemedelsföretaget Merck, som tillverkar allergitabletten Claritin, förutspådde den hösnuvan ett år i förväg och började redan då smida planer på att slå mynt av den.

Via sitt abonnemang på specialiserade väderprognoser visste Merck redan i juli 2012 att mars 2013 skulle bli kylig i stora delar av USA, så att många allergener skulle låta vänta på sig. Sedan skulle värmen komma – pang bom – i maj, och med den pollen och sporer, i massor. Merck delade sin väderinformation, som byggde på data om temperatur och luftfuktighet i relation till kundbeteende i olika postnummerområden, med stormarknadsjätten Wal-Mart. Tillsammans bestämde de att marknadsföra Claritin extra hårt, och hålla extra mycket i lager, när kunderna var som mest desperata.

– På det kan man tjäna miljoner och åter miljoner i merförsäljning, säger Debbie Sonnentag, som är Wal-Mart-ansvarig på Merck.

Debbie Sonnentag, Merck.

Vädret är stekhett. På alla håll och kanter i näringslivet har företag börjat väga in väderdata i affärsstrategierna, i hopp om att kunna göra vinst på Moder Natur. Läsk, godis och färdigmat, logistikföretag, restauranger, järnvägar, nöjesparker, till och med finansbranschen – alla vill veta vad det blir för väder!

Vissa vill analysera hur vädret historiskt har påverkat konsumenterna, för att hitta något de kan dra nytta av i framtiden. För andra kan väderprognoser ligga som underlag för vilka risker man ska ta, och hjälpa dem undvika problem som konkurrenterna kanske aldrig förutser.
Sears, en annan detaljhandelsjätte, övervakar vädret i hela USA från en speciell kommandocentral, för att stå rustad med luftkonditioneringsaggregat till värmeböljan och snö­röjningsprylar till snöiga vintrar. Försäkringsbolaget EMC analyserar hagelhistorik som vapen mot på bedragare. Westar Energy i Kansas schemalägger inga reparationer av kraftledningar utan att ha sneglat på vädret i grannstaterna, utifall att de kan bli behjälpliga vid strömavbrott en bit bort. Och DHL Express, en avdelning inom DHL, använder väderdata minut för minut som underlag för beslut om ­3 000 flygningar per dygn.

En yrkeskår som lever gott av detta nyvaknade väderintresse är förstås meterlogerna – och alla som sysslar med insamling, analys, presentation, och paketering av väderdata.

– Vädret är det klassiska big data-fenomenet, säger Bryson Koehler, som är CIO på The Weather Channel, en meterologtjänst som varje dag får in 20 terabyte data om vind, regn, snö, temperatur, stormar, lufttryck, luftfuktighet, jordskalv, orkaner, havsvågor, åska, istäcken medmera.

Förutom att presentera vädret för gemene man erbjuder man företagskunder att köpa skräddarsydd information, som tas fram med hjälp av avancerad dataanalys.

– Försäkringsbolag kanske vill se nederbörd modellerad mot bilförsäkringsanspråk, förklarar han.

Bryson Koehler, CIO, The Weather Channel.

The Weather Channel, med 51 procent av marknaden, är USA:s ledande leverantör av väderprognoser. Konkurrenten Accuweather får nöja sig med 14 procent. Men båda gör väderprognoser tillgängliga för konsumenter och båda slåss om namnkunniga företagskunder.

The Weather Channel har American Airlines och bygghandelsjätten Home Dept; Accuweather har Home Depot’s konkurrent Lowe’s och tågjätten Union Pacific.

Mindre spelare, som Weather Trends International och Customweather, specialiserar sig på företagskunder fullt ut.

En rad nischspelare fokuserar på smalare marknader, som jordbruk och energi, och it-företag som Corelogic och Planalytics mashar upp väderdata med analysverktyg och integrationstjänster mot affärssystem och tillverkningssystem.

Google å sin sida har precis tagit patent på en robot som analyserar vädret och en gps-navigator som föreslår rutter baserat på vad det blir för väder. En del säljer till och med värdepapper baserade på vädret.

De flesta väderföretag suger åt sig öppna data från National Weather Service, NWS (USA:s SMHI). Men det är bara som en utgångspunkt. De kompletterar och bygger ut med data från egna system och sensorer, samt från nischspelare. Alltsammans behandlas sedan med hemliga algoritmer, tolkas och blir till nya produkter. Alla är de stenhårt nischade – och dyra.

Accuweather har exempelvis en tjänst som heter Weather-Triggered Marketing: en ström av data som hjälper företag att välja rätt tillfälle att erbjuda rabatter, öka på lagerhållningen, eller visa rätt grejer i sociala media – Facebookföljare i Florida vill inte höra om snö i Wisconsin!

Via skräddarsydda tjänster kan man mappa försäljningsdata för individuella varor mot väderdata för att skönja mönster. Accuweather säger sig kunna hitta samband mellan lokala säljdata och upp till 200 var­iabler i vädret. Hör på det här: Den matvara som säljer bäst under orkaner i USA är brödrostkakor med blåbärssmak.

Den sortens analys kräver sin it-avdelning.

– Forskning och utveckling är en väldigt stor del av it här, säger Steve Smith, digitalchef på Accuweather.

Han bemannar sin avdelning med datavetar-typer som blir experter på en bransch – någon på järnväg, någon på detaljhandel eller råvarubörs.

Men trots allt är är det mycket med vädret vi inte kan förutsäga.

Satelliter 37 000 meter upp och sensorer överallt här nere – på bärbara väderstationer, på hus, i fordon, i mobila enheter – loggar miljoner mätningar med jämna mellanrum som analyseras av både offentliga och privata väderorganisationer. Menmellan oss här nere på jordytan och satelliterna där uppe i det blå – det är där vädret händer. Mellan 600 och 3 000 meter upp slår vädret om. Där mojnar vinden, kallfronter bryts upp. Nederbörd går upp i rök.

– Det är förhållandena där, i nedre atmosfären, som gör hela skillnaden, säger Randy Bass, väderforskare på amerikanska luftfartsverket FAA.

– Och det finns helt enkelt inget bra sätt att få data därifrån i de mängder vi behöver, fortsätter han.

Trafikflyg och väderballonger rapporterar in data från de höjderna, men det räcker inte.

Därför är väderprofetiorna fortsatt osäkra – en tv-meterolog spår en decimeter snö, men någonstans faller temperaturen 10 grader och den decimetern blir till tre – och alla knotar.

Och därför är vädret fortsatt en populär syndabock för företag som inte når budget. I information till investerare på Wall Street har företag helt nyligen skyllt på vädret när det gäller vikande försäljning av allt från sandaler till gröna bönor, munkar, böcker, flygbiljetter och bildelar.

Men med tanke på hur mycket data och datakraft vi har idag håller inte sådana ursäkter, tycker logistikkonsulten Al DeChellis.

– Om du säljer produkter som är det minsta säsongsbetonade, och inte använder väderdata, då gör du inte ditt jobb, slår han fast.

På hår- och hudvårdsjätten Alberto-Culver (som idag ägs av Unilever) där Al DeChellis arbetade tidigare var han tidigt ute med att använda väderdata i försäljningen. Det var åtta år sedan, och det handlade om en viss produkt: Static Guard, en kemisk sprej som motverkar häfteffekten av statisk elektricitet.

– Om luftfuktigheten går ner under 50 procent och stannar där i tre veckor, så byggs det upp statisk elektricet till nivåer som får kjolen att fastna mot strumpbyxorna, förklarar Al DeChellis som då använde Planalytics för att hitta geografiska samband mellan torr luft och försäljning, varpå han fick försäljningsställen på vissa orterm exempelvis i Chicago, att pusha Static Guard hårdare och oftare.

– Vi såg det som en stor seger.

En bransch som är mer uppenbart intresserad av väderdata är försäkringsbranchen. Scott Jean, som är chefsaktuarie på EMC Insurance, anser sig idag vara något av en väderdetektiv, särskilt när det gäller hagel.

När lågkonjunkturen slog till 2009 märkte han snart ökade hagelanspråk från villaägare i amerikanska mellanvästern. Han anade ugglor i mossen. Stormjägare, misstänkte han, körde från hagelstorm till hagelstorm och knackade dörr, inspekterade tak – mot en avgift – och hjälpte till med försäkringsanspråken.

Så, skaderegleringen stärktes upp med hageldata från Corelogic. Nu vet han precis när det haglade och var. Han kan borra sig djupare i informationen och titta på storleken på hagelkorn och åldern på taket.

– Ett bra tak tar ingen skada av hagel i ärtstorlek. Nu kan vi argumentera emot och vara ganska säkra på att det inte hänt, säger han.

Hemförsäkring brukar generellt vara en förlustaffär för försäkringsbolagen, men Scott Jean tror att det kan bli lönsamt – med noggrant analysarbete, inte minst vad gäller vädret.

Det är de senaste årens framsteg inom dataanalys, parat med ökad tillgång på väderdata, som möjliggör så kreativ och exakt analys, säger Tom Davenport, Deloitte-konsult och professor på Harvard Business School.

Han konstaterar också att dagens it-organisationer är bra på att plocka ut data ur interna system och använda verktyg för att kombinera dem med information utifrån. Men det svåra är att förstå sammanhanget som materialet ska användas i – och här kan nästan alla bli bättre. De som verkligen förstår sammanhanget kommer att kunna bidra till att ta fram nya produkter och tjänster. Eller effektivisera verksamheten.

– Ingen kan spå vädret och hela tiden få rätt, men även en glimt av vad som komma skall kan hjälpa verksamheten, säger han.

När snöstormen Nemo drog in över nordöstra USA i februari kunde butiksjätten Sears dra nytta av sin storlek, erfarenhet, sin värdekedja och sin it och mobilisera en framgångsrik, fascinerande motoffensiv.

Stormen Nemo – på amerikanskt väderspråk en så kallad ”Nor’easter” – slog till mot nordöstra USA i februari 2013, med vindstyrkor i orkanklass och upp till en meter snö (uppmätt i Hamden, Connecticut). 700 000 blev utan ström, hela New England och New York utlyste undantags­tillstånd – och Sears beväpnade sig med väder­kartor, massvis av data och lastbils­laster med genera­torer, snöslungor och snöskyfflar. Nu skulle här säljas!

Så fort det blåste upp stod ”kriskommandot” på huvudkontoret redo att rycka in, berättar Raj Penkar, supply chain-chef på Sears Holdings. Kommandocentralen har man haft sedan 2010; där står sju dataskärmar som håller koll på allsköns aktuell information. Från lokala och nationella nyhetsflöden, Google Earth och andra datakällor satte Sears samman kartor över drabbade områden, och färgkodade dem efter hur intensivt oväder som väntades. Personal från riskhantering, anläggningar, kommunikation, lager, logistik, transport och it hjälptes åt att ta beslut om de anställdas säkerhet, om var man skulle hålla öppet, var man måste stänga butiken.

Så fort det stod klart att Nemo skulle bli en baddare till storm hade Sears gått igenom lagersystemen och dragit ut aktuella data om vad man hade på hyllorna, i vilka kvantiteter. Kristeamet kunde nu räkna ut vad som skulle behövas, och börja frakta det närmre drabbade områden. Sears pumpade ut snöslungor, generatorer och andra räddande produkter så nära de drabbade områdena som möjligt – redo att köras ut till butiker i takt med Nemos framfart. I delar av New England fick man underleverantörerna att leverera direkt till individuella butiker istället för till de vanliga logistikhubbarna.

Samtidigt, noterar Penkar, gjorde naturligtvis Home Depot och andra konkurrenter precis samma sak.

– När det händer något sånt här slåss alla om lastbilar och leveran­törer. Självklart försöker alla hjälpa kunderna, men vi försöker också driva en affär, säger han.

Några dagar före Nemo fick Sears en underleverantör att dirigera om fyra lastbilsflak med generatorer, från Atlanta i sydstaternas djup upp till New England. En leverantör i Wisconsin höll ytterligare sex flak. Kvällen före det verkliga utbrottet kunde Sears gå ut med en press­release om alla affärer som bullat upp med relevant utrustning.

Här stod också att man kunde räkna med en halv decimeter snö i timmen och vindar uppemot 25 sekundmeter – och att du kan beställa online och hämta ut i butik.

Varje dag fick chefer på Sears ett antal automatiserade mejl som höll dem updaterade om stormens framfart. Inklusive kartor med stormprognoser och listor på de butiker och distributionsnav som låg i riskzonen. Nyckelpersonal fick speciella mobiltelefoner, helt vikta åt stormkommunikation. En internwiki kunde uppdateras med lokala lägesrapporter av personal på fältet. Personal i Gouldsboro, Pennsylvania, till exempel, rapporterade om vilka vägar som var öppna och stängda, distributionscenter som blivit insnöade och butiker där det inte gick att lasta av.

Försäljningssiffrorna är ett mått på hur agilt vi handskades med stormen, säger Raj Pekar.

På DHL Express sätter man en ära i sitt fokus på vädret och hur det påverkar leverans och kundnöjdhet. DHL analyserar dataströmmar från bland annat National Weather Service, olika flygbolag, flygfält, Accuweather, The Weather Channel och en grupp nischspelare inriktade på luftfart. Tre kontrollcenter i Cincinatti, Tyskland och Hong Kong är bemannade dygnet runt. Big data sover aldrig.

Men det räcker inte alltid när det är Moder Natur det handlar om.

– Ibland kan du titta jättenoga och fatta beslut utifrån ett femminuters dataset, och innan du vet ordet av så slår det vädret om, säger Mark Bec­ker, chef för nätverkskontrollgruppen på DHL Express.

Hur undviker man det?

– Med erfarenhet, säger Becker. De flesta av hans underställda har haft sina jobb i 20 år eller mer.

Med 3 000 flygningar om året med paket till kunder i 220 länder är sikten a och o. När Nemo nalkades räknade DHL med flygplatskaos i nordöstra USA – vilket blev verklighet – och flög hem sina plan i förväg till navet i Cincinatti. Beslut om nödrutterna baserades på erfarenhet, terabytevis med data, och egna it-modeller av olika scenarier. En helt annan värld än för bara några år sedan, när väderdata var mycket mindre tillgängligt.

Men även med dagens datamängder måste man ibland jobba med information som är bristfälllig eller fel.

– Det kan inte hjälpas, säger han. Varje situation är unik. Det vi får göra är att försöka minska riskerna.

Att fatta rätt beslut när man inte har perfekt beslutsunderlag är en utmaning även för den smartaste chef.

– Man får försöka att inte låta förutfattade meningar spela in, när man använder den statistik man har för att spela upp olika scenarier och testa idéer, säger Tom Davenport.

Men när det gäller väderdata är den risken extra stor, säger The Weather Channels CIO Bryson Koehler.

När man ”berättar vädret som en historia”, kan det förvränga även den bästa prognos. The Weather Channel har tagit fram ett lexikon för att översätta vädersiffror till språk som ska vara mer allmännt begripligt. Om sannolikheten för regn är minst 60 procent, till exempel, säger man att det ”troligen” regnar. Under 60 procent, då är det ”risk för regn”.

Debbie Sonnentag på Merck varnar sin personal för att ryckas med och låta subjektiva intryck färga de väderdata man använder.

– Vädret har en tendens att väcka känslor, säger hon.

Innan hon började göra bruk av hårda fakta, hänförde folk försäljningssiffrorna till de lokala väderförhållandena ”även om det bara gällde en lokal marknad, och ibland en enda dag”, berättar hon. Verkliga data tar bort sådan subjektivitet.

Nu står hon i slutet av en extra lång allergisäsong, och det har hon satsat på. Våren kom sent, vilket borgade för en sen höst och varm oktober. Därför har Merck planerat in extra marknadsföring av Claritin.

IDG News