Data, digitalisering – och drinkar. Det är vad arbetsdagarna kretsar kring för Eva Sjökvist. Hon är digital manager på The Absolut Company, och som sådan jobbar hon mitt i den högaktuella skärningspunkten mellan it, affär och marknadsföring. Sedan 1990-talet är Absolut minst lika känt för sin kreativa och högprofilerade marknadsföring som för sin vodka – och nu gäller det att överföra samma attityd och varumärkesidentitet till nya digitala kanaler. Det innebär ett nytt sätt att tänka – och samarbeta. It-folk och utvecklare måste teama upp i projekt med marknadsfolk och kreatörer.
– Det krävs varumärkestänk och storytelling som de kan på marknad, men också kod och struktur som vi tekniker är bra på, konstaterar Eva Sjökvist.
Läs också: It-chefens nya verklighet: Sälj! Sälj! Sälj!
Ett av de mer uppmärksammade projekten som Eva Sjökvist har lett, där utvecklare och marknadsfolk verkligen slagit sina kloka huvuden ihop, är ”The Absolut Drink Database” vars tekniska bas är utvecklarinitiativet ”api for Drinks”. 3 500 drinkrecept har samlats i en databas och gjorts åtkomliga via ett api (application programming interface) så att marknadsförare, utvecklare och kreatörer kan ta dem vidare och använda dem i kampanjer.
Att det blev just drinkrecept föll sig naturligt, då det är en tillämpning av Absoluts produkt, vodkan, där det går att tillföra ett mervärde digitalt.
– Vår produkt är vodka men det folk konsumerar är drinkar. Här finns ett glapp, konsumenterna vet inte alltid vad de ska göra med vår produkt. Därför jobbar vi mycket med att ta fram och publicera drinkrecept, förklarar Eva Sjökvist.
När hon började på Absolut år 2011 hade företaget redan börjat lägga upp recept på webben, och man var tidigt ute med drink-appar för Iphone och Android. Ett api för drinkar blev ett naturligt nästa steg.
– Vi såg tidigt behovet av att stödja olika enheter och kanaler, men kände att det måste kunna göras på ett smartare sätt. Därför valde vi api-modellen, tekniskt sett ett backendsystem där alla drinkar ”skapas” och ett rest-api där drinkdata går att nå.
En annan faktor som spelade in var franska Pernod Ricards köp av svenska Vin & Sprit – där Absolut Vodka ingick – 2008, vilket skapade nya förutsättningar för marknadsföringen.
– Under Vin & Sprit-tiden sköttes all marknadsföring centralt. Man kunde ta fram en kampanj på huvudkontoret och trycka ut den globalt. Nu sköts allt decentraliserat, så vår uppgift blir istället att ta fram riktlinjer, material och underlag som lokala marknadsförare kan jobba vidare med. Det är en helt ny logik!
Även här passar den apibaserade receptbasen som hand i handske.
– Det är ett effektivt sätt att separera ut data vi vill dela, i det här fallet recepten, och snabbt få ut dem till våra marknader. Lösningen länkar samman alla och går enkelt att bygga vidare på, tycker Eva Sjökvist.
Absolut har alltid satsat hårt på sin profilering och marknadsföring för att ligga i framkant. Påkostade reklamfilmer, eleganta trycksaker och samarbeten med konstnärer, modehus och musiker har blivit ett signum.
Det avspeglas även i Absoluts showroom, ”Atelier”, på Drottninggatan i Stockholm, där vi möter Eva Sjökvist. Lokalen är inredd ”som om Absolut Vodka vore en person” – en glamorös sådan med dragning åt det dekadenta! Här finns ett rymligt kök, sovrum med leopardkuddar och sidenöverkast, walk-in-closet och en nattklubbsliknande salong med långsträckt bardisk. Lokalen används flitigt för möten, produktlanseringar och event, allt från modevisningar till – numera – stora hackaton.
Eva Sjökvist är glad att man tagit den ambitösa ådran in i den digitala världen som hon själv tillhör och där api-projektet spelar en viktig roll.
Arbetet inleddes 2012, och i samma veva valde man att ta hem utvecklingen internt istället för att använda en byrå. Det skapades ett digitalt utvecklingsteam, vilket var en nyhet.
Förändringen gjorde att alla började se projektet med nya ögon. Personer från marknadssidan började intressera sig för it-lösningar, och de som jobbade med it-utveckling fick djupa insikter i drinkarnas värld.
– Engagemanget ökade, och efter hand insåg vi att vi kan ta konceptet vidare och gruppera ingredienser och moment, berättar Eva Sjökvist.
Det blev startskottet för nästa steg. Utöver recepten började man lägga in och och strukturera upp alla andra sorters drinkrelaterad information: vilken sorts glas drinkarna serveras i, hur de skakas eller rörs, vad det ingår för tillbehör i dem – och slutligen bilder på allt från färdiga drinkar till vätskor, färger och konsistenser.
Läs också: Lite it – mycket whisky
Resultatet fick många att häpna. Plötsligt fanns en ”hackad” version av drinkdatabasen som kunde konfigureras i otaliga kombinationer.
Ett tydligt och affärsnyttigt exempel är bildhanteringen. För Absolut, som lägger stor vikt vid att kampanjer ska vara visuella och hålla hög kvalitet, var det ändå kostnadsmässigt ohållbart att ta proffsbilder av alla de 3 500 drinkarna i databasen. Men när det nu fanns strukturerad information om alla ingredienser och moment kunde man fota glastyper, färgade vätskor och förberedelser och kombinera dessa bilder i variationer, så att det ser ut som att varje drink finns på bild.
– Det ledde till att vi tog fram en filmgenerator till vår Youtube-kanal. Varje gång vi lägger till en drink till vårt universum sätter den ihop en instruktionsfilm som visar hur man gör drinken, säger Eva Sjökvist, som berättar att Absolut fått en ”Webby Award” för sin Youtube-kanal.
Samma sak här: Det verkar som att en bartender blandar alla de 3 500 drinkarna, men egentligen är det en automatgenererad konfiguration.
Hittills har drinkdatabasen främst använts internt av Absolut och av de marknadsföringsbyråer man samarbetar med i världen. Flera har gjort lokala versioner av receptdatabasen och skapat egna kampanjwebbar.
De första åren var api:erna utformade så att de bara kunde användas internt och av partners. Ledningen ville ha full koll på juridiken innan man valde att publicera drinkrecept som alla kan ta del av och föra vidare. Det rör sig trots allt om spritreklam. För ett år sedan valde man ändå att publicera sitt api offentligt, så att vem som helst kan registrera sig och använda dem för eget syfte, det kan vara i appar eller kanske på en blogg.
– Det är ett hundratal som registrerat sig, men jag vet inte hur många som bidrar och tar konceptet vidare i egna kanaler, säger Eva Sjökvist.
– Oavsett vilket är det ett roligt sätt att skapa en tjänst som ligger nära vår produkt. Vi hjälper människor att planera fester eller andra tillfällen där vi vill närvara som varumärke. Vi är inte Twitter, och ingen lär använda vårt api som kärnan i sin affär, men om en bloggare vill använda våra recept så bjuder vi på det – det är ju så nätverksekonomin ser ut idag!
De juridiska frågorna har varit en viss utmaning – givetvis finns det tydligt reglerade användningsvillkor. En annan utmaning är teknisk och organisatorisk. För att nyttan med api-teknik ska slå igenom måste data hanteras enhetligt och strukturerat. Och det måste alla vara med på.
– Tidigare har vår webb uppdaterats helt manuellt, men med drinkdatabasen görs det programmatiskt. Ändringar slår igenom överallt, så då gäller det att vara konsekvent.
Det kan ibland vara svårt för medarbetarna utanför it att förstå vitsen med informationsstruktur, men när de ser resultatet, exempelvis filmen med de autogenererade drinkarna eller att man snabbt kan få upp en komplett Oscars-drink i samband med galan, blir det lättare att få gehör.
Eva Sjökvists främsta lärdomar av api-projektet är att de stora utmaningarna är just organisatoriska. Och att projektet måste få ta dit.
– Det krävs många iterationer och prototyper. Man måste testa sig fram.
Att hålla utvecklingen i huset har varit en stor fördel.
– Att ha full insyn och möjligheten att vrida och vända på saker är viktigt om man vill skapa ett bra api.
Ett annat tips för den som vill starta ett eget api-projekt är att identifiera ett tydligt kärnområde att jobba med, innan man börjar bygga.
– För oss var det drinkrecepten som vi byggde tjänster kring. Vi gjorde en app för barpersonal, en för konsumenter i baren och en för hemmabruk. Recepten är desamma, men de presenteras i olika sammanhang.
Som digital manager har Eva Sjökvist en marknadsroll, men hon kommer ursprungligen från it-sidan. Hon tror att blandningen av teknik- och marknadsfolk är viktig för att bygga en bra digital marknadsföringsstrategi. Så ser det ut i det team hon jobbar idag.
– Vi som jobbar med digitala frågor på Absolut började på ”it ”och sedan har vi gått över till ”brand”, så vi tillhör inte it-avdelningen längre. Den sysslar med mer traditionella ansvarsområden som logistik, affärssystem, backend och liknande.
I framtiden tror Eva Sjökvist att företagen kommer att behöva skapa fler karriärvägar för människor som rör sig mellan teknik och marknad.
– Egentligen handlar det inte om nya it-kompetenser, utan om att den kunskap som tidigare utnyttjades internt behövs externt mot kund. Oavsett bransch måste man använda digital teknik för att nå fram i bruset.
Själv trivs hon väldigt bra med att jobba med kundtillvänd it.
–Här får jag ju göra något som har en wow-faktor – även utanför it!
Nästa steg blir att närma sig sälj. Även här finns digitala möjligheter.
– Bland annat tittar vi på lösningar för hemleverans. Det är förstås inte möjligt i Sverige, men i USA har vi ett pilotprojekt där vi levererar flaskan eller ett drink-kit hem till dörren.
Eva Sjökvists api-tips:
1. Fokusera på den del av er information som är mest intressant för andra.
2. Designa api:et så att ni själva blir beroende av det.
3. Låt api:t växa över tid – börja i liten skala och se vilka funktioner som eferfrågas eftersom.
4. Ju mer av kunskapen om api:et ni kan ha in-house, desto bättre!
