Digital transformation är troligtvis det modebegrepp som oftast diskuteras av beslutsfattare som inte arbetar direkt med it, men som behöver it-resurser för att genomföra förändringar av företag och organisationer. Kort sagt, den genomsnittlige chefen på strategisk nivå.

Men vad är digital transformation? Det är ett väldigt luddigt begrepp som får beteckna det mesta som har att göra med it, eller ”tech”. Faktum är att det blir tydligare när de som är engagerade inom området säger vad digital transformation inte är. Då kan man få höra att digital transformation inte är att ta fram en mobilapp eller att skapa lösningar som enbart berör kunderna till ett företag. Och så vidare.

Men vad är digital transformation? Hur lyder en definition?

Här är ett försök: En digital transformation är en tidsenlig förändring av ett helt företag.

– Digital transformation är inte något man tar beslut om. Det handlar om att följa med i förändringar och ta med sig det i verksamheten som har ett värde, säger Johan Öbrink, creative director på konsultföretaget Iteam.

Läs också: Teknikchefen har huvudrollen när den 300-åriga operan i London byggs om

Han beskriver det som att samhället förändras och att ett företag följer med den förändringen och tillfredsställer samma behov som förut på nya sätt som passar i den nya verkligheten. Ett, kanske uttjatat, exempel är Kodak där man borde ha insett att man med fotografier tillfredställde samma behov av att bevara minnen som tidigare ombesörjts med tavlor och numera sköts med digitala bilder på smartmobiler.

Vad betyder det här för hur man ska hantera digital transformation på ett företag?

– Ett sätt att hantera digital transformation som är dömt att misslyckas är att skapa en liten fristående enhet, ett skunk works, som ska stå för förändring. På så vis kommer företaget inte att förändras. Det är hela företaget som måste börja med att ta små steg, säger Christian Landgren, vd på Iteam.

Vilka steg ska man börja med?

– Man kan börja med att göra sig av med allt skräp som man ägnar tid åt i vardagen. Som att överföra data mellan system, med motiveringen att ’det inte tar så mycket tid’, säger Johan Öbrink.

Men hur ska man veta vilka förändringar som är lämpliga att genomföra?

– Det är marknaden som driver förändringar, inte företagen själva. Marknaden är redan digital, det gäller att upptäcka hur man kan tillfredsställa behov på den marknad som faktiskt finns, säger Christian Landgren.

Som exempel nämner han taxibolag. Ett sådant måste inse att kärnverksamheten är att tillfredsställa ett behov av transporter, inte av att administrera taxibilar.

För att förstå vilka behov som finns måste man förstå sin marknad, vilket inte är så självklart som det låter.

– När de flesta pratar om sin marknad så pratar de om den lilla nisch av en marknad som de själva är verksamma på, säger Johan Öbrink.

Kodak kan illustrera det här. Där insåg man att en förändring mot digitala bilder var på gång och var tidigt ute, men sedan frågade man bara de existerande kunderna vad de ville ha. Svaret blev bättre fotopapper.

Taxibranschen kan illustrera hur man kan få kunskaper om den marknad man är verksam på:

– När vi var med och startade ett förändringsprojekt hos Taxi Stockholm visade det sig att de flesta från företaget som var med i projektet aldrig hade åkt med Uber, inflikar Christian Landgren.

Lösningen på problemet blev dels att provåka med Uber, dels att prata med folk som inte åker med Taxi Stockholm.

– När folk på Taxi Stockholm provat att åka med Uber märkte de att glappet mot den egna verksamheten inte var så stort. Innan hade Uber varit något mystiskt för dem, förklarar Christian Landgren.

Läs också: Han har tagit fram en verktygslåda för din digitala transformation

Iteamkillarnas poäng är att det blir naturligt att använda ny teknik om man verkligen förstår vilka behov man har möjlighet att tillfredsställa på en marknad. Företag som biter sig fast i sin existerande verksamhet när omvärlden förändras kommer att dö ut.

– När bondesamhället förändrades till ett industrisamhälle fanns det inte så många företag. Förändringen till ett informationssamhälle som vi ser nu är ännu större och kommer att påverka alla branscher inom fem år, förutspår Johan Öbrink.

Som ett exempel på hur det kan gå nämner han övergången till elektricitet i början av det förra seklet:

– Då lade gasföretagen stor kraft på att informera om att gas var ett smidigare alternativ än elektricitet.

Slutsatsen är att bara gasföretag som förstod att de erbjöd en energikälla på en marknad och bytte fokus till den mer tidsenliga elektriciteten klarade omställningen.

Det finns hur många jämförelser som helst till branscher och företag som påverkas av förändring i dag. Frågan är hur det enskilda företaget identifierar de behov det kan tillfredsställa och vilka värden det kan ta med sig när det erbjuder nya produkter och tjänster. Och se till att använda modern teknik för att göra de förändringar som behövs.

Det är digital transformation.