Innan disintegrationen började var branschtillhörighet en stöttepelare. Det var mot branschen vi kunde jämföra oss för att avgöra hur vi presterade, och det var inom branschen vi kunde vänta oss hot och möjligheter att ta nya marknadsandelar. Digitaliseringen har ställt detta på huvudet – nu är de största hoten helt nya aktörer från andra branscher.

Före AirBnB:s intåg betraktades hotellbranschen som en mogen och relativt välfungerande marknad. Ett fåtal större aktörer hade global närvaro, och de hade full koll på vilka konkurrenterna var. Men AirBnB – en teknikleverantör – förde med ett enda drag in miljontals potentiella konkurrenter i ekvationen. Samma sak har hänt i flera branscher, senast riskkaptitabranschen i USA i maj 2016 när ny lagstiftning öppnade upp för icke-ackrediterade investerare att köpa andelar i bolag som finansiering. Med ens skiftade den tidigare hegemonin på den överkapitaliserade marknaden och miljontals potentiella konkurrenter lyftes in i ekvationen.

Konsekvensen av dessa exempel är tudelad. Dels innebär disintegrationen av branscher att spelplanen för oss som företag inte längre är lika lätt överblicka och kontrollera. Dels innebär det att vi kan vänta oss att aktörer utanför vår traditionella bransch kan förändra vår konkurrensposition radikalt. Effekten blir att hyper-branscher ersätter de traditionella branscherna – en ökad sammanlänkning och samtidigt ett sönderfall i mindre undergrupperingar.

Givet skiftet från branscher till hyperbranscher bör du som cio:

• Säkerställa marknads­förståelse ur ett teknik­perspektiv. It-avdelningens omvärldsbevakning bör omfatta analys av teknikrelaterade risker för den underliggande affärs­modellen, inte bara själva teknikförsörjningen.

• Inleda starkare samarbeten med startup-företag från relevanta branscher. Detta kan motiveras genom såväl teknikförsörjning som omvärldsbevakning, och vara i form av delat ägande eller rent kommersiella relationer.