Att ha en bra e-handel blir en allt viktigare faktor i retail-branschen. Men vad tycker egentligen kunderna? Anneli Furustad, som är cio och e-handelschef på Indiska sedan i höstas, beslöt sig för att fråga rakt ut. Via ett upprop på Linkedin bjöd hon in till ”tjejträff” för att diskutera onlineshopping över en bit mat. I potten låg dessutom 600 kronor för var och en att e-handla för på indiska.se.

Gensvaret blev enormt. 120 personer svarade redan första dygnet. Utmaningen har varit att välja ut de lyckligt lottade.

– Det är jättekul att intresset är så stort, det är tydligt att många gillar varumärket och vill hjälpa oss att bli bättre, säger hon.

Att som cio bjuda in till kundmingel är ovanligt, men ligger i tiden. Det är länge sedan begreppet ”kunderna” var liktydigt med de interna användarna av stödsystem. I en digitaliserad värld har de flesta it-avdelningar siktet inställt på samma kunder som resten av verksamheten, det vill säga slutkunderna. Att bidra till affärsutveckling, försäljning och lönsamhet och stötta processerna hela vägen ut till dessa kunder, i mobilen eller datorn, upptar en allt större del av cio-uppdraget. I varje fall för Anneli Furustad.

– Förr handlade it-chefsjobbet mycket om hårdvara, servrar och uppgradering. Nu handlar det om att vara i affären, att bidra till att alla kan arbeta effektivt och se till att vi kan möta våra kunder i alla kanaler och hålla takten med dem, säger hon.

Läs också: En av tre it-chefer struntar i att räkna på molnkostnader

Tjejträffen är inte allt. För att krypa under skinnet på både verksamheten och kunderna har Anneli Furustad flera gånger praktiserat ute i butikerna.

– Jag har varit ute totalt fem dagar. Jag jobbade på "blackfriday" för att uppleva en anstormning och några lugnare dagar för att prova på alla delar av arbetet; morgonplock, att hälsa på kunder, fixa i omklädesrummen, larma, ta betalt och bäst av allt, att småprata med kunder och ge smakråd! Jag lärde mig massor om vårt sortiment, passform, storlekar, kassasystemet och kundmöten.

Till saken hör att Anneli Furustad inte är enbart cio, utan också e-handelschef. En relativt ovanlig kombo, men hon tycker den är utmärkt. Det var inte planerat från start, men efter samtal med vd:n Karin Lindahl blev det uppenbart att det var en bra idé, berättar hon.

– Jag anställdes för en mer traditionell cio-roll, men när jag fick frågan om utökat ansvar kändes det självklart. Att vara med och driva affären är mycket lättare om man sitter på båda stolarna. Allt hänger ju ihop och bygger på it; säljsystem, dataplattformar och gränssnitt, ut mot kunden. E-com måste röra sig snabbt, men är helt beroende av it, och på det här viset snabbas beslutsvägarna upp.

Att vara med och driva affären är mycket lättare om man sitter på båda stolarna

Det dubbla uppdraget handlar dels om att stötta e-handel och onlineshopping, dels om att effektivisera samtliga logistiska processer: Allt för att skapa bästa möjliga upplevelse för kunderna – och få det krisande företaget på fötter och klara framtiden.

Läs också”Peak butik” – handelns tillväxt sker helt på nätet

Det är ingen hemlighet att Indiska har det tufft, liksom många branschkollegor. Konkurrensen är hård, inte minst från global e-handel. Det över hundraåriga företaget, Indiska grundades 1901, har haft stora problem med lönsamheten och tvingats lägga ned flera fysiska butiker. I fjol bytte Indiska ägare och genomförde en rekonstruktion. Att ta fram nya processer och arbetssätt, där man säljer mer på nätet och effektiviserar hela logistiken, är en överlevnadsfråga.

– Jag skulle tro att vi sitter med exakt samma utmaning som alla inom retail, även om vi kanske har drabbats lite hårdare. Att få till processer, system, arbetssätt som är lika snabbfotade som kunderna är det alla brottas med. Särskilt de som varit med ett tag och sitter med ett arv, säger Anneli Furustad.

Som cio och e-handelschef prioriterar hon projekt där både it och e-handel ingår. I praktiken innebär det att traditionella cio-uppgifter, som att sätta strategier för arkitektur, underhåll och drift samt att leda personal, fått sällskap av mer affärsnära frågor i agendan.

Extra spännande just nu är digital konvertering, tycker hon. Det vill säga vad som får en kund att gå från tanke till handling och genomföra ett köp på nätet. Här jobbar hon nära marknadschefen med analys, tester och agil utveckling av sajten – och med att se till att synas generellt.

– Det kan handla om allt från hur man gör en bra webbsida till hur man kommunicerar i sociala medier, konstaterar hon.

En utmaning i detta är att hålla fast vid grunden i varumärket både fysiskt och digitalt.

– Vårt mission statement är ”en varmare värld”, våra kunder är färgstarka, bohemiska kvinnor i alla åldrar. Den känslan vill vi förmedla oavsett vilken kanal man möter oss i. Att tränga fram i allt brus är spännande men svårt!

– En annan utmaning är att våra kunder idag förväntar sig en omnichannel-upplevelse, men att komma dit är inte helt lätt. Vårt systemarv går inte att förändra över en natt.

Vad tror du om e-handel jämfört med fysisk handel på sikt?

– Den fysiska handeln kommer alltid att finnas kvar, men den förändras. Det kommer att krävas mycket mer av upplevelsen när vi handlar än bara en butik. Det kan vara restauranger, bowlingbanor eller riktigt bra digitalt stöd i provhytten. Samma sak gäller i e-handeln, fast omvänt – här krävs det att vi ger kunden en digital upplevelse av en butik, känslan, värmen. Kraven blir allt högre i alla kanaler. Det är tydligt att fysiskt och digitalt flyter ihop. Antingen måste man kunna leverera väldigt fort och billigt, eller bygga starka communities som gör att kunderna får ett större värde än bara produkten de handlar.

Vilka andra retail-trender ser du?

– Det händer mycket intressant inom logistik. Det gäller allt från nya fraktsätt till mobila betalningslösningar. Det ska också bli spännande att se vad som händer om de stora plattformarna Amazon, Zalando och Alibaba etablerar sig här. Alla nya digitala upplevelser in store, till exempel speglar som kan visa dig sminkad eller påklädd med olika kläder är också kul.

Vilka blir de viktigaste frågorna 2018?

– Vi jobbar intensivt med CRO, conversion rate optimizing, genom att analysera, testa, prata med kunder och testa igen. Därefter genomför vi olika förändringar som ska göra upplevelsen av sidan varmare, effektivare, enklare och leda till fler köp. Vi har precis börjat komma igång med rörligt digital innehåll. Vi vill komma närmare våra kunder, det mesta i livet handlar om relationer och så även affärer!

Läs också: Bensinmackens dagar är räknade – då bygger OKQ8 om både affär och it-plattform

Tjejträffen är en del i det arbetet. Målet är att ta reda på vad kunderna tycker om Indiska och onlineshopping. Och att ha en trevlig kväll tillsammans.

– Jag har varit på flera fokusträffar och det är alltid givande, men jag har känt att det skulle kunna vara ännu trevligare och så föddes idén att ordna ett mysigare mingel, som en riktig tjejkväll, för våra kunder. Jag älskar att nätverka och möta nya människor, liksom att shoppa, prata mode och inredning. Så det borde funka!

Linkedin är en av Anneli Furustads favoritkanaler för nätverkande och omvärldsbevakning. Inte bara tjeträffen har tagit form här. Det går inte en dag utan att hon bollar ut frågor till sitt nätverk, om onlineshopping, ledarskap eller work/life balance, eller delar med sig av tips och erfarenheter. Ju mer man bjuder på sig själv, desto mer får man tillbaka, har hon erfarit.

– Det är en viss startsträcka att komma igång, men när man verkligen börjar nätverka aktivt och dela med sig, då händer det något. Det ger enormt mycket tillbaka i form av kontakter och kunskap, luncher och utbyten. Det går inte en vecka utan att jag får hjälp eller hjälper någon i olika utmaningar. Ensam är inte kunnigast!

Vad är det roligaste med ditt jobb som cio och ehandelschef på Indiska?

– Att det är så brett, att jag får jobba med ”kundresan” hela vägen. Från att sätta upp ett crm-system, göra det effektivt, kommunicera med kunderna och sen få se kunder agera och handla. Att lära mig mycket nytt och hänga med i utvecklingen. Att få vara i affären och få påverka den. Att nätverka och bygga relationer och testa saker tillsammans. Jag älskar korta beslutsvägar och hög förändringstakt. Man måste våga misslyckas, speciellt nu. Det viktiga är att vara snabb och nyfiken!